Bruselas, 7 de septiembre de 2017 – Obstruir la recogida y el uso de datos en la publicidad digital tendría consecuencias graves e involuntarias para la economía de la UE, para los medios de comunicación independientes de Europa y para la accesibilidad a Internet. Estos son los resultados de una nueva investigación que explora el probable impacto del Reglamento sobre la privacidad en las comunicaciones electrónicas, propuesto este año por la Comisión Europea como próxima versión de la famosa ley sobre cookies (Directiva 2002/58/CE).

La desaparición de la contribución económica de la publicidad digital

Un nuevo análisis de la empresa independiente de investigación financiera IHS Markit muestra que la publicidad digital contribuye a 526 000 millones de euros del PIB anual de la UE, tanto directamente como a través del crecimiento que permite a las empresas de la UE. Sin embargo, hasta la mitad del mercado de la publicidad digital podría desaparecer si entraran en vigor las restricciones propuestas sobre el uso de los datos en la publicidad.

El análisis de IHS Markit revela que el 66% del gasto actual en publicidad digital depende de los datos, y que el uso de los datos impulsa el 90% del crecimiento anual en el mercado de la publicidad digital. La publicidad basada en datos es más del 500% más efectiva que la publicidad sin datos y es crucial para proporcionar transparencia a los anunciantes que ven sus anuncios. Debido a esto, los anunciantes recortarán su inversión en publicidad digital si los datos ya no pueden ser utilizados.

Empobrecimiento del paisaje mediático

Una reducción a la mitad del gasto en publicidad digital tendría graves consecuencias para la economía de la UE, e igualmente graves consecuencias para los medios de comunicación europeos. La publicidad basada en datos aumenta el valor de las unidades de publicidad online en un 300%, y el aumento de valor es especialmente significativo para los editores más pequeños, que de otro modo tendrían dificultades para acceder a los ingresos de publicidad digital. El análisis econométrico de IHS Markit predice que el impacto de restringir los datos en la publicidad sería 5 veces mayor en editores independientes más pequeños.

En su encuesta a 11.000 internautas de 11 países de la UE, la empresa de investigación de mercado GfK exploró las actitudes hacia la publicidad digital, el intercambio de datos y la perspectiva de pagar por el contenido. Se comprobó que sólo el 30 % de los europeos están dispuestos a pagar por el contenido para sustituir los ingresos de la publicidad digital, y el importe medio que están dispuestos a pagar (3,8 € al mes) está muy por debajo del importe que los sitios de noticias necesitan para financiar su periodismo. Con la caída de los gastos en publicidad digital y las audiencias que se niegan a pagar, las perspectivas para los editores parecen sombrías. Las restricciones a la recopilación de datos cruciales para generar ingresos publicitarios que financien el periodismo reducirían la capacidad de las organizaciones de medios de comunicación para ofrecer contenidos y servicios de alta calidad, lo que podría tener graves consecuencias imprevistas para el panorama social y político en Europa.

Un Internet que ya no es accesible para todos

El estudio GfK también reveló el probable impacto de una disminución de los ingresos de la publicidad digital en la accesibilidad de Internet. Más de dos tercios de los europeos (68%) nunca han pagado por ninguno de los contenidos o servicios en línea que utilizan. Cuando se les preguntó cómo su uso de Internet cambiaría si se les exigiera pagar, el 88% dijo que reduciría significativamente la cantidad de tiempo que pasan en línea. En cambio, el 69% manifestó estar dispuesto a que sus datos de navegación se utilicen en publicidad para acceder a contenidos gratuitos. En general, el 83% de los encuestados afirma que prefiere los contenidos gratuitos con publicidad a los de pago.

Las consecuencias involuntarias de restringir la publicidad basada en datos

Estos resultados deberían ser motivo de gran preocupación para los eurodiputados, ya que consideran que la propuesta de Reglamento sobre privacidad en las comunicaciones electrónicas es motivo de gran preocupación “, afirmó Townsend Feehan, director general de IAB Europe. La alternativa a la publicidad basada en datos no es simplemente la publicidad menos dirigida, sino que es una industria de publicidad digital de la mitad del tamaño que es hoy en día. Esto tiene enormes consecuencias para la experiencia de los europeos en Internet, para la economía de la UE y para la existencia de unos medios de comunicación libres y equilibrados. Las últimas investigaciones muestran que el deseo de pagar por los contenidos en línea simplemente no existe hasta cierto punto entre los ciudadanos de la UE. Ignorar este hecho es una receta para el desastre económico, social y político”.

Investigación cofinanciada por la European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) y el  Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe).

Los informes completos están disponibles en línea: www.datadrivenadvertising.eu.

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IAB Europe, Responsable de Políticas Públicas

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Colombe Michaud

IAB Europe, Director Senior de Comunicaciones

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20.000 webs reciben una comunicación del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital

Un importante número de páginas web han recibido una comunicación del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital alertando a sus titulares de que en la web se incumple la legislación española de Internet (la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico o LSSI), sin especificar el tipo o grado de incumplimiento. Anta la alarma creada, varios medios de comunicación se pusieron en contacto con el Ministerio, quien aclaró que únicamente se trataba de un recordatorio a los titulares de las páginas webs, con el fin de animarles a comprobar si sus webs cumplen o no con la normativa. Es importante destacar que, salvo que se indique lo contrario, la comunicación remitida por el Ministerio no supone el inicio de un expediente administrativo y no tiene ninguna consecuencia legal.

Publicidad en redes sociales

El pasado 21 de junio, la comisaria Věra Jourová aprovechaba la contestación a una pregunta parlamentaria para anunciar la actualización de la Guía de la Comisión Europea para la Implementación / Aplicación de la Directiva 2005/29/CE, relativa a las Prácticas Comerciales Desleales. El nuevo documento (accesible a través de este enlace: http://ec.europa.eu/justice/consumer-marketing/files/ucp_guidance_es.pdf, pág. 157) incluye un apartado dedicado a la publicidad en redes sociales en el que se afirma que, cuando un mensaje publicitario no se identifique claramente como tal, puede ser considerado ilícito, pues se mezcla indisociablemente con contenidos privados generados por los usuarios. También aborda situaciones como los comerciantes que publican opiniones falsas de productos o servicios, haciéndose pasar por consumidores; o como las marcas que se dirigen directamente a menores para comercializar sus productos.

Sanción a una empresa de telecomunicaciones por publicidad engañosa

Un organismo de consumo autonómico ha sancionado con 100.000 euros a una empresa de telecomunicaciones que opera en España por ofrecer un paquete de servicios indicando que el precio ofrecido era el que el cliente iba a pagar durante todo el contrato. Dado que la compañía decidió, hace ya más de dos años, incrementar sus tarifas, el organismo de consumo ha entendido que la oferta publicada en su momento era engañosa y, en consecuencia, ha decidido sancionarla. La utilización de determinados claims debe realizarse con extremo cuidado, teniendo en cuenta que determinados factores, como puede ser el precio, pueden variar a lo largo del tiempo. De lo contrario, podemos encontrarnos infringiendo la normativa sobre consumidores y publicidad.