Desayuno Temático: Cómo mejorar el rendimiento de las campañas con 2nd party data

En el Desayuno Temático celebrado hoy en IAB Spain, en el que a través del caso de éxito de Zalando (primer e-commerce de moda en Europa) y The Brubaker (la tienda online revelación española de ropa de hombre), nos han contado cómo la activación inteligente de 2nd Party Data nos puede ayudar a descubrir e identificar nuevas audiencias y nuevos momentos para optimizar tus campañas de publicidad.

En el Desayuno han participado José Luis Valdivielso, CEO & co-founder DatMean, Luca Brighenti, Country Manager Italy & Spain de Zalando Media Solutions y Manuel de Timoteo, Founder & Managing Director en The Brubaker.

#IABDesayuno

30 de noviembre de 2018/por IAB Spain

Decisión de la Autoridad francesa de Protección de datos respecto a la información y recogida de datos para fines publicitarios, y el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF)

Legal, Noticias

La autoridad francesa de protección de datos (CNIL), ha adoptado una decisión declarando que Vectaury, una start up francesa, no cumple con las condiciones para un consentimiento válido conforme al RGPD y ordena a la empresa que deje de tratar datos de geolocalización con fines publicitarios sin una base legal adecuada, instándole a cambiar sus prácticas en RGPD en el plazo de 3 meses. Además, la CNIL le ordena eliminar todos los datos obtenidos sobre la base de este consentimiento inválido. Se resume a continuación los principales puntos:

Vectaury machea los datos de geolocalización recopilados a través de aplicaciones móviles con otros datos personales contenidos en solicitudes de RTB para perfilar a los usuarios, segmentar anuncios y medir el rendimiento de la campaña.
La decisión de la CNIL está centrada en la recogida y el tratamiento de datos de geolocalización obtenidos a través del SDK de Vectaury integrado en 20 aplicaciones móviles, y el tratamiento de datos personales a través de RTB de esas aplicaciones.
En su resolución, la CNIL encuentra que, en dos escenarios, Vectaury no tenía una base legal para el tratamiento de datos personales en virtud del RGPD. Primero, por la recopilación y tratamiento de datos geolocalización de usuarios de aplicaciones móviles a través de su SDK, y segundo en la recogida y tratamiento de datos personales a través de RTB para los inventarios en las aplicaciones móviles.
La base legal que esgrimía Vectaury era el consentimiento de los usuarios. Sin embargo la CNIL declara que en ambos escenarios, tanto Vectaury como sus socios no cumplieron con las condiciones para un consentimiento válido, y como resultado no pudo servir como base legal. Establece que Vectaury no informa conforme al RGPD y que las finalidades del tratamiento de datos son difíciles de entender, lo que no permite tomar una decisión informada y por tanto no hay base legal para el tratamiento.
Vectaury creó en mitad del procedimiento una plataforma de gestión de consentimiento (CMP) basada en el TCF pero no se adhirió a las Políticas del TCF (es decir, se adhirió de manera incompleta) y eso lleva a que la CNIL considere como no compatible con el RGPD. Además, se instalaban por defecto las cookies, lo que es contrario al RGPD, que exige una acción afirmativa.
Al respecto CNIL opina que, si bien el CMP de Vectaury mejoraría la transparencia para los usuarios, todavía no cumplía con el estándar de la norma para un consentimiento válido, porque (a) no se aseguraba que los usuarios estuvieran adecuadamente informados de las identidades de las empresas que iban a tratar sus datos, y (b) no se aseguró que el consentimiento se expresara mediante una acción clara y afirmativa. En ambos casos, el CMP de Vectaury no cumplía con sus obligaciones bajo las políticas del TCF.
La CNIL por tanto dictamina que, aunque Vectaury había intentado cumplir con la ley al proporcionar a sus desarrolladores de aplicaciones asociados un CMP, era incapaz de verificar de forma independiente que el consentimiento del usuario había sido obtenido cumpliendo con el RGPD.
Como aprendizaje, desde la industria se tiene que poner foco en una mejor descripción de los las finalidades, que estas sean específicas y fáciles de entender para que los usuarios puedan tomar una decisión libre.
El Grupo de Trabajo del TCF actualmente está redefiniendo las finalidades para que sean más sencillas y reflejen todos los posibles escenarios del tratamiento de los datos.
La decisión de la CNIL y el hecho de que recomiende cómo mejorar el TCF, es un reconocimiento a este Marco como herramienta de cumplimiento para todo el sector.
Para más información puedes visitar la web http://advertisingconsent.eu o escribir a [email protected]

30 de noviembre de 2018/por IAB Spain

Casi la mitad de los usuarios de móvil utilizan apps de finanzas

Eventos, Investigación, Noticias

El sector finanzas representa el 10% del total display con 345 marcas y 2.541 campañas.
El 64% realiza búsquedas relacionadas con el sector finanzas en el móvil.
Descarga el estudio aquí.

Madrid, 28 de noviembre de 2018. IAB Spain, la asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado hoy el Observatorio Digital de Marketing del sector finanzas, un estudio elaborado en colaboración con las empresas asociadas adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, OJD Marketing Monitoring, Smartme Analytics y T2O media.

Desde IAB Spain y su comisión de Anunciantes Digitales se ha impulsado la elaboración de los Estudios Sectoriales con el objetivo de conocer el panorama sectorial del marketing digital en cada sector. Para ofrecer una visión completa, los estudios están conformados por un agregado de fuentes que nos dan información de las siguientes áreas:

Inversión Publicitaria
Perfil de audiencia
Mancha publicitaria: Display
Buscadores: SEM / SEO
Redes Sociales: Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.
Aplicaciones móviles

Este informe que analiza el sector finanzas, se enmarca como el segundo de los Observatorios sectoriales que está impulsando IAB Spain tras la primera edición del Observatorio de Automoción que se publicó en 2017. Para la selección de las marcas que han sido objeto de estudio se ha utilizado la categoría “Business/Finance” de Comscore del mes de junio 2018 datos multi-plataforma.

Inversión publicitaria

El sector de finanzas representa el 8,2% del total inversión según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de 2017.

El ranking de marcas financieras está liderado por BBVA, seguido del Banco Santander, CaixaBank, Openbank e ING.

Perfil de audiencia

No existen diferencias significativas en cuanto a género en el perfil de finanzas (51% mujeres y 49% hombres). Teniendo en cuenta la edad, el perfil del sector finanzas con mayor penetración es el de más de 55 años (26%), seguido de 45-54 años (22%).

Hay un ligero crecimiento en usuarios únicos durante el último año aunque podemos considerar que este sector goza de cierta madurez. Además, se caracterizan por ser usuarios moderados con un 40%.

Mancha publicitaria (de display)

El sector finanzas representa el 10% del total display con 345 marcas y 2.541 campañas, con 56 formatos diferentes. Las campañas de finanzas exclusivamente programáticas alcanzan el 15% y las mixtas el 22%. El 73% de las mismas son multidispositivo (Mobile + Desktop). De los 55 formatos utilizados, destacan el Robapáginas (29%) y el Medio banner (25%).

ING lidera el ranking de mancha publicitaria seguido de Fisher Investment España, el Banco Santander, iAhorro y Estrategiasdeinversión.com.

Buscadores

Las búsquedas relacionadas con finanzas están relacionadas principalmente con pasivo (75%). Dentro de las búsquedas de pasivo, el 92% de las mismas corresponden a la bolsa y a valores. Con respecto a las búsquedas de activo, el 51% de las mismas corresponden a créditos y préstamos.

Si analizamos los resultados de búsqueda orgánica de los términos de marca de los anunciantes, observamos que en un 37% de las veces aparecen comparadores, mientras que de pago corresponde al 80%.

En cuanto al origen de las búsquedas, Madrid acumula el 18%, mientras que Barcelona el 13%.

El móvil es el dispositivo más utilizado para las búsquedas de finanzas (64%).

Redes sociales

El sector finanzas tiene una comunidad global en Redes Sociales de casi 2,5 millones de followers,

1,5 millones de interacciones, 72.709 post, con una eficiencia del 946 y un engagement del 209%.

El top marcas en cuanto a comunidad lo lidera BBVA, seguido de ING y Caixabank. Respecto a interacciones y viralidad, Cofidis lidera ambos rankings, mientras que en post Bankinter, BBVA y Banco Santander son los primeros. Sin embargo, Cofidis, Mastercard y Banco Santander ocupan las primeras posiciones en cuanto a eficiencia, y Grupo Corporativo Cajamar, Cofidis y Bankia lideran el engagement.

Aplicaciones

El Sector de Finanzas es uno de los sectores que más ha apostado en los últimos años por potenciar el dispositivo móvil entre sus usuarios, consiguiendo que un 48% de la población lo use en relación a estas necesidades.

PayPal lidera la clasificación, seguido de BBVA, el primer banco en cuanto a usuarios en su aplicación móvil. Además, los momentos de uso de estas aplicaciones se concentran principalmente durante la mañana, entre las 9:00-12:00.

28 de noviembre de 2018/por IAB Spain

Observatorio Sectorial de Redes Sociales de IAB Spain (datos octubre 2018)

Investigación, Noticias, Sector Digital

El Observatorio de redes sociales tiene como objetivo contextualizar el rendimiento de diversas industrias y categorías a través de RRSS con el objetivo de diagnosticar el engagement y los niveles de involucración por parte de los usuarios. Este estudio se realiza mediante la herramienta de inteligencia artificial para Redes Sociales ICARUS Analytics® de Epsilon Technologies.

Para más información sobre los paneles IcarusAnalytics consultar en www.epsilontec.com

Observatorio sectorial

de Redes Sociales


Datos octubre 2018	Redes Sociales analizadas

Sectores analizados a través de redes sociales creando rankings por Interacciones, Viralidad, formatos y plataforma.

Sectores analizados

	Share Interacciones	Marcas	Followers	Interacciones
1. Belleza e Higiene	26,8%	39	6.885.225	2.644.561
2. Alimentación	25,6%	305	38.003.586	2.529.438
3. Restauración	12,2%	29	8.870.584	1.205.726
4. Automoción	8,1%	30	10.625.093	800.557
5. Distribución	6,9%	20	11.535.298	683.643
6. Tecnológico	6,5%	11	4.276.076	641.185
7. Bebidas alcohólicas	6,3%	85	16.015.860	626.733
8. Energético	4,2%	11	2.760.420	415.494
9. Financiero y Seguros	2,1%	35	3.125.784	209.464
10. Telecomunicaciones	1,2%	30	3.520.147	114.294
TOTAL	100,0%	595	105.618.073	9.871.095

	Viralidad	Posts	Eficiencia	Engagement
1. Alimentación	333.694	23.040	110	6,66%
2. Tecnológico	87.044	8.611	74	14,99%
3. Distribución	82.654	7.072	97	5,93%
4. Energético	62.419	6.390	65	15,05%
5. Bebidas alcohólicas	61.298	6.036	104	3,91%
6. Belleza e Higiene	55.556	3.044	869	38,41%
7. Automoción	38.588	3.487	230	7,53%
8. Financiero y Seguros	38.498	4.976	42	6,70%
9. Restauración	36.879	4.154	290	13,59%
10. Telecomunicaciones	9.699	14.296	8	3,25%
TOTAL	806.329	81.106	122	9,35%

Cuota de interacciones por plataforma

Plataforma	Cuota de Interacciones
Instagram	58,9%
Facebook	35,6%
Twitter	5,5%

Cuota de interacciones por formato de post

Formato de post	Cuota de Interacciones
Photo	72,0%
Video	14,6%
Carousel_album	3,8%
Link	2,1%
Album	1,7%
Status	0,3%

Principales categorías de contenido

Principales categorías	Cuota de Interacciones
Sorteos	21,0%
Recetas	6,9%
Tips/consejos	2,2%
Ofertas	1,5%
Deporte	1,4%
Sostenibilidad	0,6%
Otros	66,4%

METODOLOGÍA CÁLCULO KPI’S:

Perfiles analizados: Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn.

1) Cálculo de interacciones: Instagram: (likes + comments + saves) Facebook: (likes + comments + shares) Twitter: (favs + menciones + Rt’s) Youtube: (likes + dislikes + comments) LinkedIn: (comments + likes)

2) *Cálculo de eficiencia: promedio de Interacciones/ Posts

3) Cálculo de viralidad: Instagram: (saves + hashtags) Facebook: (shares) Twitter: (Rt’s)

4) Cálculo de engagement: (interacciones / followers)*100

Fuente de datos:

26 de noviembre de 2018/por IAB Spain

Aprobada la nueva Ley Orgánica de Protección de Datos y Garantía de los Derechos Digitales

Legal, Noticias, Regulación

El jueves 22 de noviembre se aprobó, por el Pleno del Senado, la Ley Orgánica de Protección de Datos y Garantía de Derechos Digitales (LOPDGDD), que transpone el RGPD, e introduce nuevos derechos. Se recogen a continuación las principales novedades:

Consentimiento y finalidades. Cuando se pretenda fundar el tratamiento de los datos en el consentimiento del afectado para una pluralidad de finalidades “será preciso que conste de manera específica e inequívoca que dicho consentimiento se otorga para todas ellas”. Además no podrá supeditarse la ejecución del contrato a que el afectado consienta el tratamiento de los datos personales para finalidades que no guarden relación con el mantenimiento, desarrollo o control de la relación contractual. Refrenda lo recogido en el RGPD respecto al consentimiento.
Permite la recopilación de datos personales de las opiniones políticas por parte de los partidos políticos en el marco de sus actividades electorales, amparándolo en el interés público cuando se ofrezcan garantías adecuadas. El artículo 58 bis además permitirá a los partidos políticos dirigirse a los ciudadanos, estableciendo que “los partidos políticos, coaliciones y agrupaciones electorales podrán utilizar datos personales obtenidos en páginas web y otras fuentes de acceso público para la realización de actividades políticas durante el periodo electoral”
Derechos digitales. El Título X, recoge una serie de derechos que van más allá de la protección de datos personales. Por ejemplo, se regula el acceso a internet como un derecho universal. También recoge el Testamento Digital estableciendo que “Las personas vinculadas al fallecido por razones familiares o de hecho así como sus herederos podrán dirigirse al responsable o encargado del tratamiento al objeto de solicitar el acceso a los datos personales de aquella y, en su caso, su rectificación o supresión”. Se prohíbe el acceso, rectificación o supresión cuando la persona fallecida lo hubiese prohibido expresamente (es decir, como excepción).
Ampliación del Derecho al olvido recogido por el RGPD. La LOPDGDD especifica las obligaciones de las redes sociales y los buscadores de forma particularizada, superando de esta forma el enfoque del RGPD.
Derecho de rectificación. Cuando los medios de comunicación digitales reciban una solicitud de rectificación deberán publicar en sus archivos digitales un aviso aclaratorio que ponga de manifiesto que la noticia original no refleja la situación actual del individuo. Dicho aviso deberá aparecer en lugar visible junto con la información original. De esta forma la LOPDGDD amplía estos supuestos recogidos en la Ley 2/1984.

Puedes consultar el texto aquí

22 de noviembre de 2018/por IAB Spain

REGLAMENTO SOBRE EL FOMENTO DE LA EQUIDAD Y LA TRANSPARENCIA PARA LAS EMPRESAS QUE UTILIZAN SERVICIOS DE INTERMEDIACIÓN EN LINEA

Noticias, Regulación

En la actualidad, más de un millón de empresas de la Unión Europea comercian por medio de plataformas en línea para contactar con la clientela, y se estima que alrededor del 60% del consumo privado y el 30% del consumo publico de bienes y servicios relacionados con la economía digital total se gestionan a través de intermediarios en línea.

En base a estos datos, la Comisión Europea ha venido trabajando en el Reglamento 2018/0112 (COD) relativo al fomento de la equidad y la transparencia para las empresas que utilizan servicios de intermediación en línea.

La finalidad del mismo es, por un lado, establecer a escala europea un entorno comercial en línea equitativo, predecible, sostenible y fiable dentro del mercado interior. Por otro, propiciar la transparencia adecuada en cuanto a la clasificación de los usuarios de sitios web corporativos en los resultados de búsqueda generados por los motores de búsqueda en línea.

Entre las principales obligaciones que se impone a los servicios de intermediación en línea, a la espera del texto definitivo, se encuentran las siguientes;

Relativo a las condiciones, se establece que sean redactadas de forma clara e inequívoca y que se encuentren fácilmente disponibles.
Relativo a la suspensión y terminación de los servicios, se establece que las razones deben ser objetivas y siempre motivadas.
Relativo a la clasificación realizada en cuanto a los bienes y servicios ofrecidos, deberán señalar los parámetros que rigen la clasificación y aquellos motivos que cuentan con una importancia superior a otros -incluyendo aspectos remuneratorios y tratamiento diferenciado, si lo hubiera-.
Relativo a los datos personales, se deberá incorporar una breve descripción sobre el acceso técnico y contractual que proporcionen las empresas o bien se generen durante la prestación del servicio.
Relativo al sistema de reclamaciones y mediación se establece que los proveedores deberán tener un sistema interno para tramitar las reclamaciones de las empresas y además deberá ser de fácil acceso para las empresas.

En cuanto a lo que afecta a la industria publicitaria digital, en un principio, el texto original parecía excluir los servicios de publicidad en línea, siempre y cuando el servicio ofrecido no incorporase una relación contractual con los consumidores –considerando 9-.

Sin embargo, tras el último informe presentado por la Comisión IMCO del Parlamento Europeo, el Consejo ha abierto la posibilidad de interpretar que las plataformas de publicidad digital estén también sujetas a las obligaciones previstas en el texto, situación que ha desencadenado en una gran preocupación entre los actores del ecosistema publicitarios.

Como en tantas otras ocasiones, IAB Europe -en el que participan todos los IAB nacionales ha enviado un posicionamiento para evitar este cambio de interpretación y mantener el criterio que las plataformas de publicidad en línea queden fuera del alcance del Reglamento.

Si quieres más información y/o hacernos llegar algún comentario puedes enviar un mail a [email protected]

22 de noviembre de 2018/por IAB Spain

Observatorio de la Publicidad Digital de IAB Spain (datos octubre 2018)

Noticias, Sector Digital

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19 de noviembre de 2018/por IAB Spain

IAB Spain presenta enmiendas al Anteproyecto de Ley sobre determinados servicios digitales

Noticias, Regulación, Sector Digital

Tras la publicación del Anteproyecto de Ley sobre determinados servicios digitales, IAB Spain ha enviado una propuesta de enmiendas elaborada con el objetivo de defender que la creación de nuevas normas fiscales para la economía digital debe basarse en acuerdos internacionales amplios, sea a nivel global o regional, y no en decisiones nacionales unilaterales.

Desde IAB Spain se considera que la norma planteada no resultará eficaz para resolver las carencias de las que adolecen los sistemas impositivos actuales en relación a Internet y, por el contrario, y dada su naturaleza de tributo indirecto y a sus peculiaridades aplicativas, es susceptible de dañar la competividad de las empresas españolas y generar situaciones no deseadas de imposición en cascada y doble imposición.

Por todo ello, hemos manifestado nuestra completa disconformidad con el anteproyecto planteado, reiterando nuestra voluntad de trabajar proactivamente con el regulador en esta y otras cuestiones que afecten a la industria digital.

Si quieres más información puedes escribir a [email protected]

16 de noviembre de 2018/por IAB Spain

Los publishers españoles prevén un crecimiento del 20% en formatos nativos, de vídeo y mobile en 2019

Eventos, Noticias

Hoy hemos celebrado el evento “Publishers Connect” en colaboración con nuestro asociado Oath Spain, en el que abordaron un estudio que revela que los editores españoles consideran que los formatos nativos, de vídeo y mobile crecerán un 20% en los próximos 12 meses. Más del 60% considera que estos formatos son fundamentales para el éxito de su negocio.

Esta investigación, realizada por Oath e IAB Europe, ha abarcado a 30 mercados, entre los que se encuentra España, con el objetivo de averiguar las grandes oportunidades y retos a los que se enfrenta la industria de los editores en programática, publicidad y tecnología.

Este estudio también revela que los editores buscan a partners para simplificar sus ofertas. También que desarrollen nuevas soluciones publicitarias enfocadas a experiencias multiusuario a través de audio y tecnologías en streaming.

Anteriores estudios realizados por IAB Europe dejaron ver que los anunciantes gastaron 12.000 millones de euros en programática el pasado año en toda Europa. De esta cantidad, un tercio estaba destinado a vídeo y un 57% en mobile (incluyendo formatos nativos), por lo que no sorprende que tanto vídeo como mobile y formatos nativos se encuentre en el top of mind de los publishers españoles.

La ventaja competitiva de la programática

La compra programática es uno de los aspectos cruciales para los publishers españoles. El 60% considera que ofrece una gran ventaja competitiva, aunque todavía hay un importante 23% que se muestra reacio a ella.
La programática in-house sigue en cabeza según este estudio, que revela que el 49% de los publishers españoles siguen gestionando internamente sus operaciones de compra programática.

Dándole valor a cada impresión

El 67% de los publishers españoles identifican “darle valor a cada impresión” como su reto principal.
En segunda posición señalan “conectar su inventario a todas fuentes demandadas” y “Gestionar RGPD”, en tercera (46%).
Además, los publishers necesitan que sus partners simplifiquen las ventas programáticas y asegurarse de que colocan anuncios premium en su inventario.
Así, los publishers pueden vender su inventario a un precio razonable sin comprometer la calidad de los anuncios.

Obstáculos para el crecimiento de la audiencia y para la optimización del inventario

Optimizar la monetización y los anuncios de alta calidad siguen siendo clave para optimizar el crecimiento de la audiencia para los publishers españoles en los medios ganados.
A nivel europeo, el 72% de las soluciones de distribución de contenido de los publishers sigue siendo on-platform, mientras que el 55% es off-platform, usando a partners como Oath, Twitter, Google o Facebook; una tendencia que continuará en el próximo año.
El precio es el mayor reto de todos los países analizados, sin embargo, el control se posiciona en primer lugar cuando se trata de off-platform (53%).
Se van a destinar más recursos para impulsar el crecimiento de la audiencia en los próximos 12 meses, con el 21% de los encuestados afirmando que lo mejor sería enfocarse en los medios ganados en vez de en los medios pagados.
Uno de los grandes retos tiene que ver con la adquisición de audiencia: el 46% de los publishers europeos señala los ingresos como su mayor preocupación a la hora de impulsar el crecimiento de la audiencia. Entre sus principales preocupaciones en este sentido figuran: la falta de control sobre los sitios en el que se muestra el contenido, la calidad del inventario y la tecnología de reproducción de vídeo.
La escalabilidad y los formatos relevantes son los grandes problemas cuando se trata de maximizar el valor del inventario de los editores.

Metodología

Oath ha realizado un estudio cuantitativo en colaboración con IAB Europe en el que han estado implicados más de 30 mercados con el objetivo de desarrollar una guía sobre cómo evolucionan las estrategias en programática. El estudio se realizó entre agosto y septiembre de 2018.

15 de noviembre de 2018/por IAB Spain

Observatorio Sectorial de Redes Sociales de IAB Spain (datos septiembre 2018)

Noticias