IAB Spain ha celebrado hoy el ‘I Encuentro sobre inteligencia artificial y su aplicación al marketing digital’, patrocinado por IPG Mediabrands. Durante el acto se han presentado los principales hallazgos extraídos de los ocho fascículos divulgativos elaborados por la Comisión de IA de IAB Spain, cuyo objetivo es proporcionar una perspectiva profesional, analítica y realista, que aborde el impacto de la IA en la sociedad y en el ámbito digital.
Esta iniciativa ha sido impulsada por las siguientes empresas asociadas: Be a Lion (Elena Losa y Luis Movilla), ECIJA (Carlos Rivadulla), Evercom (Ander Serrano y Cristina Hernández), IPG Mediabrands (Cristina Lera), LLYC (Roberto Carreras), Loud Intelligence (Pablo Rodríguez y Felipe Areal), MIO Group (Ana Domínguez, Elena Pedernal e Irene Martín), Normmal (Alberto Mínguez), WebAds (David Martínez) y Wemass (Sofía Ruisánchez).
Para Cristina Lera, Presidenta de la Comisión de IA de IAB Spain y Chief Data & Technology Officer en IPG Mediabrands, afirma que “estamos en el umbral de una nueva era, donde la inteligencia artificial no solo transformará industrias, sino que redefinirá los límites mismos de lo posible. Lo que hoy vemos como innovación, mañana será apenas el punto de partida; estamos en los primeros compases de una revolución que apenas ha comenzado a desplegar su potencial. En este sentido, con esta iniciativa no pretendemos responder a qué va a pasar con motivo de la disrupción que trae consigo esta tecnología, sino a qué vamos a hacer al respecto. En nuestro caso lo tenemos claro: contribuir desde cada una de nuestras áreas de actuación a que la IA nos ayude a seguir aportando riqueza a la sociedad, reivindicando el papel profesional imprescindible que juega cada agente de la industria”.
Marco regulatorio: el semáforo del riesgo de la IA
Uno de los temas centrales abordados ha sido la entrada en vigor del Reglamento de Inteligencia Artificial de la Unión Europea que, a pesar de estar vigente desde agosto de 2024, su aplicación será gradual hasta agosto de 2027. Esta normativa, que pretende ser lo más horizontal y transversal posible, establece un marco regulatorio basado en un enfoque de riesgos, clasificando los sistemas de IA en distintos niveles -mínimo, específico de transparencia, alto e inaceptable- con el objetivo de garantizar el respeto por los derechos fundamentales, la seguridad y los valores de la Unión Europea. En este sentido, cuánto mayor riesgo asociado a un sistema de IA en relación con una determinada finalidad, mayores serán las precauciones y obligaciones que deberán adoptarse.
Con respecto a la industria de la publicidad digital, la normativa busca equilibrar la innovación publicitaria con la protección del usuario, fomentando tanto la confianza como la competitividad del sector dentro del mercado europeo. Si bien es cierto que, actualmente, las actividades publicitarias no se encuentran especificadas ni se consideran como de riesgo inaceptable o alto, la normativa incide de manera directa en garantizar la transparencia de sus acciones.
Aplicaciones prácticas: de la predicción al contenido creativo
Con respecto a las aplicaciones prácticas, la IA ha transformado la conexión entre marcas y audiencias durante décadas. Inicialmente, se aplicó a través de modelos predictivos basados en machine learning, permitiendo analizar grandes volúmenes de datos para prever comportamientos del consumidor y optimizar estrategias en base a la personalización y eficiencia. No obstante, actualmente, con el auge de la IA Generativa, se está viviendo una nueva revolución al amplificar la creatividad, permitiendo a las marcas generar contenido original y personalizado a una velocidad sin precedentes. Las principales aplicaciones de esta tecnología incluyen la generación de contenido, el diseño visual y multimedia, así como las experiencias personalizadas a gran escala.
A su vez, la IA también está transformando la gestión y optimización de procesos internos dentro de las empresas, mejorando la eficiencia operativa así como impulsando una cultura empresarial más ágil, orientada a resultados y preparada para los desafíos del futuro. En este sentido, cabe destacar la automatización de la planificación de medios, la predicción de tendencias de contenido y la automatización de informes de campaña. Ahora bien, su uso debe ser ético y estratégico para así también inspirar confianza y reforzar la conexión genuina entre marcas y consumidores.
El futuro de la IA: el dato como activo crítico
Al hablar sobre el futuro de la IA, es esencial hacer hincapié en que depende fundamentalmente de la calidad del dato -precisión, integridad, consistencia y relevancia de la información-. Si los datos utilizados para entrenar un modelo de IA son deficientes, los resultados que arroje el modelo también lo serán, llegando a causar errores significativos y afectar la toma de decisiones. Por este motivo, para garantizar la entrega de valor, es esencial implementar procesos rigurosos como recolectar datos de fuentes confiables, hacer limpieza de datos, enriquecer los datos con información adicional, así como desarrollar políticas y procedimientos para una gestión adecuada alineada con los objetivos empresariales. No obstante, también es crucial invertir en su monitoreo y mantenimiento continuo.
Entre los ocho fascículos divulgativos elaborados por la Comisión de IA de IAB Spain también se incorporan otros capítulos sobre las lecciones aprendidas de la disrupción de la IA, las tipologías existentes, asistentes e influencers virtuales y la aplicación de la IA al ecosistema del audio on demand.
Puedes descargarte los diferentes documentos en este enlace.
IDEAS COMPARTIDAS EN EL ENCUENTRO
Alberto Mínguez, Director de Innovación y Tecnología en Normmal: “Los comienzos de toda industria trae incertidumbre, incredulidad e inseguridad. La sociedad avanza según los avances de la tecnología y así ha sido siempre en la historia. Ahora nos toca la Inteligencia Artificial. Desde iniciativas como esta que hemos impulsado desde la Comisión de IAB Spain, queremos “sincronizarla” con nuestra industria y en definitiva, con la sociedad”.
Carlos Rivadulla, Counsel IP/IT en ECIJA afirma: “Proteger la creatividad en tiempos de IA es uno de los grandes retos del marketing y la propiedad intelectual: se ha iniciado un debate apasionante; la IA “crea” imágenes, textos o campañas: ¿quién es el autor? Ahora bien, ¿de quién son los derechos? ¿Cómo se evita la copia automatizada? ¿Se puede entrenar IA con contenidos de terceros (sin autorización)? El equilibrio o debate entre innovación y protección jurídica de los creadores va a dominar la conversación de los próximos años. La IA acelera procesos, pero también acelera dilemas éticos y jurídicos que ya no pueden posponerse: la eficiencia que aporta la IA viene acompañada de decisiones automatizadas que impactan en derechos fundamentales, sesgos algorítmicos y responsabilidades difusas. No basta con innovar: hay que hacerlo con reglas claras y principios sólidos. Y, como siempre, la persona en el centro”.
Óscar Ocaña, Director de Marketing e Innovación en Prisa Media: “Qué apasionante el mundo de la IA. Es un ejercicio muy enriquecedor reflexionar sobre las oportunidades que genera su utilización; mejoras creativas, productivas y técnicas de altísimo impacto positivo. Pero también supone un reto muy significativo evaluar sus posibles riesgos y prepararse para minimizarlos; cuál será su impacto en el empleo, en la economía de muchas de nuestras empresas o incluso en el desarrollo neurológico de nuestros jóvenes”.
Primo Vázquez, Director General de Negocio Individual en Legálitas: “Desde mi punto de vista, la inteligencia artificial no es una amenaza, sino una poderosa herramienta catalizadora de innovación y eficiencia. Estoy convencido de que nos abrirá un mundo de posibilidades inéditas. Nos permitirá conectar mejor con nuestros clientes y optimizar nuestras estrategias. Por supuesto, como toda tecnología disruptiva que emerge, su plena integración práctica de un proceso de aprendizaje y de adaptación que no será sencillo. Es una evolución natural, similar a otras que ha vivido la humanidad, que nos impulsará a repensar nuestra manera de trabajar ya desarrollar nuevas habilidades, siempre con el objetivo de aportar más valor a nuestros clientes. Entendiendo que esta disrupción es particularmente significativa ya que se entra en la última frontera, la de la creatividad y el procesamiento del conocimiento, dominios que hasta ahora considerábamos exclusivamente humanos y eso, naturalmente, genera inquietud. Sin embargo, lejos de verlo como un sustituto yo lo percibo como un extraordinario potenciador”.
Pablo Rodríguez, Senior Sales Manager en Loud Intelligence: “La aplicación de la IA debe aportar un valor, más allá de acelerar y facilitar procesos. Su verdadero potencial está en ampliar nuestras capacidades y permitirnos desarrollar soluciones que antes eran inimaginables. Si abordamos a la IA como un potenciador y como una herramienta estratégica, su integración será más natural y creará menos fricción que si la reducimos al concepto de simple eficiencia. En un entorno condicionado por el Privacy-first y donde cada vez es más complejo realizar estrategias Data Driven, la evolución de los Large Language Model marca un paso diferencial en la publicidad contextual. El análisis exhaustivo del entorno semántico y la medición matemática de la distancia entre conjuntos de palabras nos permite avanzar en el camino de la hiperpersonalización del contenido”.
