IAB Spain ha presentado hoy el Libro Blanco de Marketing de Afiliación. Elaborado por la Comisión de Afiliación, cuya labor se centra en evangelizar sobre las bondades de esta disciplina y profesionalizar el sector mediante certificaciones estratégicas. Patrocinado por Awin y MADZ Digital Business, el documento ofrece una radiografía completa de un sector que ha pasado de ser una herramienta táctica a una palanca estratégica fundamental para el crecimiento sostenible de las marcas.
Han participado en la elaboración del Libro las siguientes empresas asociadas: Alayans (Ainhoa Estaregui), Awin (Jenny Pons y Sebastián Rodríguez), ECIJA (Antonio García, Alma Tato, Catalina von Kursell y Esperanza López), HMG (Jennifer Parra), Jakala (Mario Redecilla), MADZ Digital Business (Nancy de Castro), Webedia (Lisa Lopes y Manoly Andrade) y WPP Media (Paloma Gómez).
De herramienta táctica a canal estratégico
El Marketing de Afiliación ha recorrido un largo camino desde sus orígenes en los años 90. El Libro Blanco identifica cuatro etapas clave: desde la profesionalización de los años 2000 con la aparición de redes de cupones y cashback, pasando por la explosión social de 2010 con los influencers, hasta llegar a la actualidad, marcada por la Inteligencia Artificial y la adaptación tecnológica ante la caída de las cookies de terceros. Esta evolución se refleja en una inversión ascendente que ha pasado de los 84 M€ en 2020 a los 250,9 M€ en 2025, año en el que ha registrado un crecimiento del 22,0% frente al ejercicio anterior.
Esta evolución ha consolidado ventajas críticas para todos los actores. Para el anunciante constituye un modelo de bajo riesgo que optimiza el coste de adquisición (CPA) y diversifica la inversión; para el afiliado, una vía escalable para monetizar contenido con baja inversión inicial; y para las agencias, un espacio de especialización que actúa como garante de calidad y transparencia en el ecosistema.
Regulación y transparencia redefinen el Marketing de Afiliación
En un contexto de creciente exigencia normativa, el Libro Blanco dedica un apartado específico al marco legal que impacta en el Marketing de Afiliación, subrayando la necesidad de avanzar hacia modelos más transparentes, responsables y alineados con la protección del consumidor. El documento recoge las principales normativas aplicables al canal, entre ellas la legislación en materia de protección de datos (RGPD y LOPDGDD), la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, la normativa de consumidores y el nuevo Reglamento de Inteligencia Artificial, que introduce nuevas obligaciones en relación con el uso de algoritmos y contenidos generados mediante IA. Asimismo, el Libro Blanco pone el foco en la importancia de garantizar la transparencia en las comunicaciones comerciales, especialmente en entornos de influencia digital. En este sentido, destaca la aplicación del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, impulsado por IAB Spain, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol, que establece la obligación de identificar de forma clara cualquier contenido publicitario para evitar confusión en los usuarios.
El documento también aborda la necesidad de definir correctamente los roles y responsabilidades de los distintos actores del ecosistema -anunciantes, agencias, afiliados y plataformas tecnológicas-, así como de establecer marcos contractuales claros que regulen la relación entre las partes, la gestión de los datos y la trazabilidad de las acciones publicitarias. Todo ello con el objetivo de reforzar la seguridad jurídica, la confianza y la profesionalización del canal en un entorno cada vez más regulado.
El reto de las cookies impulsa una nueva medición en Afiliación
En este contexto, analiza también el impacto que está teniendo la caída de las cookies de terceros en el ecosistema digital y, en particular, en el Marketing de Afiliación, un canal históricamente vinculado a modelos de tracking basados en estas tecnologías. Este cambio está impulsando la transición hacia modelos de medición más sostenibles, basados en datos propios (First-Party data) y en infraestructuras tecnológicas más robustas. En paralelo, el Libro Blanco destaca la necesidad de evolucionar hacia sistemas de medición más avanzados, que superen el enfoque tradicional del last click y permitan entender con mayor precisión el valor de cada punto de contacto en el proceso de conversión. Para ello, se recomienda la adopción de soluciones como el seguimiento server-to-server, modelos de atribución avanzados y el uso de eventos basados en First-Party data, así como la centralización de la medición en plataformas especializadas.
Brandformance, UGC e Influencers redefinen el futuro del canal
El sector se dirige hacia una convergencia entre Branding y Performance (Brandformance), en la que se integran visibilidad y resultados en un mismo modelo. En este contexto, el Libro Blanco destaca el auge del Contenido Generado por el Usuario (UGC) por su credibilidad, así como la integración de Micro y Nano Influencers en modelos de resultados. Asimismo, pone en valor el papel de los marketplaces como entornos clave dentro del Retail Media, al ofrecer inventarios publicitarios basados en la intención de compra real.
El futuro del canal se apoya en la medición omnicanal y en el uso de la Inteligencia Artificial para automatizar procesos, manteniendo al mismo tiempo el componente humano que caracteriza a la Afiliación. Esta transformación se sustenta en modelos avanzados de atribución y en el Marketing Mix Modeling (MMM), herramientas que permiten comprender la eficacia publicitaria al integrar el impacto de los distintos puntos de contacto con el usuario. Además, la Afiliación se consolida como modelo de referencia en entornos como el Retail Media y el Social Commerce, integrando a micro y nano influencers en estrategias orientadas a resultados.
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