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En la actualidad, las marcas en España rozan los 2 millones de seguidores de media en Redes Sociales y han disparado su eficiencia un 70,3% en el último año, alcanzando una media de 671 interacciones por publicación. Estas cifras resumen el momento de madurez estratégica y salto cualitativo que atraviesa el ecosistema digital español, tal y como se desprende de la XIV Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026^[1], presentada hoy por IAB Spain, asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, en colaboración con adjinn, Alkemy, Gestazion y Kolsquare.

El Estudio, que analiza el rendimiento en Redes Sociales de 196 marcas distribuidas en 23 sectores representativos de la economía española, seleccionadas según su volumen de inversión y representatividad en el mercado (datos de adjinn), certifica que la masa de seguidores de las empresas ha alcanzado su máximo registro histórico tras crecer un 24% en el último año, multiplicando por más de cinco la comunidad registrada en 2017. Sin embargo, una de las conclusiones más relevantes de esta edición es que las marcas han dejado de competir por volumen en el ecosistema de social media para competir por acierto, logrando más rendimiento con menos contenido.

En este sentido, el volumen de publicaciones ha descendido un 30% (de 1.722 a 1.208 contenidos anuales) impulsando la recuperación del engagement o compromiso, que se eleva un 29% respecto a 2025 tras pasar del 0,91% al 1,16%. La viralidad orgánica es la única variable que todavía no acompaña esta mejora, con un descenso del 23% en los contenidos compartidos. Una caída más contenida que la registrada en 2025, lo que confirma que generar amplificación orgánica sigue siendo uno de los grandes retos del sector.

Análisis de contribución por plataforma

Instagram se afianza un año más como la plataforma con mayor actividad social para las marcas en España, canalizando el 69,6% del total de las interacciones registradas en el Estudio y acaparando un 83% de la eficiencia global. La red mantiene una clara apuesta por el vídeo y los formatos dinámicos: por cada publicación estática en el feed, las marcas difunden de media 3,5 Stories y 1,3 Reels. El Reel lidera en rendimiento, con unas 385.000 reproducciones de media y un 31% más de likes que el post estático (9.473 vs 7.208).

En paralelo, TikTok genera un mayor valor mediático por mención de creador (KOL) que Instagram. Aunque su volumen total de menciones de marca es inferior, una mención de creador en TikTok alcanza un Earned Media Value (EMV) medio de 12.706 euros, un 80,7% superior a los 7.033 euros registrados por mención en Instagram. Además, la plataforma se consolida como el canal más eficiente para captar la atención de audiencias jóvenes con contenido dinámico, concentrando el 24,9% de los ‘me gusta’ del panel de menciones de creadores con un volumen de publicaciones mucho menor.

Por su parte, X se mantiene como el canal con la mayor frecuencia de publicación del ecosistema digital, agrupando el 60,4% de todas las publicaciones de las marcas. Es, además, uno de los canales principales para el sector Instituciones, que ocupa la segunda posición en volumen de publicaciones en esta red, reflejo de su uso para la información en tiempo real y la comunicación directa con la ciudadanía.

Asimismo, y presente en el 64% de las marcas analizadas, LinkedIn mantiene una comunidad estable de 58,3 millones de seguidores acumulados entre las empresas del panel, liderada por Amazon. Aunque la frecuencia de publicación ha experimentado un ajuste del 16,4%, sectores como Finanzas y Seguros han disparado su eficiencia por publicación, con casos como BBVA (+189,7%), Banco Sabadell (+96,3%) y Mapfre (+68,8%).

Finalmente, Facebook continúa ostentando la mayor base de seguidores masiva, concentrando casi la mitad de la comunidad total del estudio (49,8%), consolidándose como un canal más institucional y de amplio alcance que como un motor de interacción diaria. Por su parte, YouTube ejerce de pilar estratégico para el contenido audiovisual de larga duración y los tutoriales, escalando a la segunda posición en cuota de eficiencia con un 8,8%.

Radiografía sectorial

El Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026 ha contado con un total de 23 sectores y diferencia dos escenarios en el ecosistema de redes sociales en España. De nuevo, incluye una categoría y marca especial para LaLiga que, debido al interés y la naturaleza deportiva de sus contenidos, obtiene resultados por encima de las medias generales del estudio.

En el mapa sectorial del estudio, Editorial y Medios de Comunicación (Netflix, Amazon Prime Video, DAZN) ejerce un claro dominio en volumen, acaparando el 68% de toda la interacción del mercado (106,9 millones) y abanderando tanto la frecuencia de publicación como la viralidad orgánica. Sin embargo, este dominio contrasta fuertemente con la estrategia de Moda y Electrónica de Consumo; ambos sectores renuncian a la saturación de contenidos para conquistar los mayores niveles de eficiencia del informe, con Adidas (39.813 interacciones por post) y Apple (32.195) a la cabeza.

Por su parte, la industria de Distribución y Retail (Carrefour, Lidl, El Corte Inglés) canaliza sus elevadas comunidades (3,03 millones de media) mediante un uso intensivo de formatos efímeros, destinando más del 81% de sus contenidos en Instagram a Stories orientadas a ofertas dinámicas con enlace directo. Mientras tanto, el sector Industrial y Energía (Iberdrola, Naturgy, Moeve) se alza con la segunda posición global de engagement (14,7%), un resultado destacado para un sector tradicionalmente discreto en Redes, que genera una interacción muy superior a la que su tamaño de comunidad haría esperar.

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Esteban Gutiérrez, Managing Director en Addoor, ha sido elegido Líder de la Subcomisión de Publicidad Nativa de la Comisión Data y activación de IAB Spain. Desde la asociación, le damos la enhorabuena.

La Subcomisión de Publicidad Nativa está formada por las siguientes empresas asociadas: 014 Media, Accenture, Acción contra el Hambre, Addoor, Adevinta, adjinn, AdKaora, Adsocy, Alayans, APPcelerate, Awin, Azerion, Biddeo, Blip, Comscore, Condé Nast, Consejo General de Colegios Farmacéuticos, DAZN, Digital Embassy, Disney, ECIJA, El Club de la Radio, El Español, elDiario.es, ElTiempo.es, EXTE, Flyabit, Gestazion, GfK, Grupo Alpred, Hamelin Agency, Hearst, InfoAdex, iProspect, JAKALA, JCDecaux, Konodrac, MIO Group, Netquest, New Mall Media, OMG Digital, ONiAd, OpenAds, Plenitas, Prensa Ibérica, PRISA Media, Publiespaña, Refinery89, Repsol, t2ó, Taboola, The Channel Store, The Monetise, TL1 mkt, Tribal, Two Tech Agency, Unidad Editorial, Unlimitail, UPartner Media, VideoShakers, Vidoomy, Vocento y Webedia.

El ecosistema digital en España ha alcanzado 18.899.189.276 visualizaciones en Redes Sociales, lo que supone un incremento del 17% respecto al año anterior, según el informe «Marcas y Atención Social 2026: datos, tendencias y aprendizajes», elaborado por  IAB Spain —la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España— en colaboración con Epsilon Technologies. Sin embargo, este crecimiento de la visibilidad convive con un usuario cada vez más exigente y selectivo. De hecho, en un entorno donde la saturación de contenidos se ha multiplicado por 5,2 y la fragmentación de canales ha aumentado un 73%, las interacciones generales han caído un 16%, reflejando que el reto para las marcas ya no es publicar más, sino generar contenidos relevantes y memorables.

En este sentido, el informe concluye que la visibilidad crece, pero la atención social se gana. En este nuevo contexto, los usuarios españoles ya no conceden esa atención de forma pasiva y las marcas desplazan el foco de la cantidad de impactos hacia la relevancia, la creatividad y la conexión emocional. Estos insights se extraen del análisis elaborado por Epsilon Technologies de 1.163 marcas y 3.777 perfiles en Redes Sociales en España para identificar las estrategias, comportamientos y tendencias que están marcando la evolución de la atención social en el ecosistema digital, utilizando su metodología DAI (Digital Attention Index) y el índice SAI (Social Attention Index).

Del “Always On” al ‘Always Drop’: co-crear para convencer

En este nuevo contexto, las marcas evolucionan del modelo Always On (comunicación continua de contenidos) al modelo Always Drop, basado en hitos, lanzamientos y experiencias memorables. El objetivo ya no es publicar más, sino generar atención social a través de contenidos con relevancia cultural y capaces de conectar con el lenguaje de las audiencias.

En este escenario, las alianzas con creadores de contenido, embajadores y patrocinios representan el 15,4% de la actividad en Redes Sociales, pero concentran el 32% de las interacciones de los usuarios. El informe concluye que la colaboración se ha convertido en un acelerador de relevancia, al combinar la credibilidad que aportan creadores y celebrities, la integración natural de los productos en los contenidos y el acceso a comunidades ya consolidadas mediante formatos como los podcasts y los patrocinios.

Asimismo, cabe destacar que las industrias de Retail (comercio y distribución) y FMCG (gran consumo) encabezan la cuota de atención social (SAI) en España, acumulando el 34,5% y el 24,9% del total, respectivamente. El informe identifica en estos sectores una mayor presencia de estrategias basadas en el humor, el Street Marketing y las activaciones 360, capaces de transformar la publicidad en experiencias participativas. En una posición inferior se sitúan sectores como la Energía (3,5%), la Automoción (3,4%), la Moda (3%) y la Banca (2%).

Finalmente, las marcas que logran destacar entienden que los usuarios utilizan cada plataforma con objetivos diferentes, evitando replicar el mismo contenido de forma masiva y adaptando el formato, el lenguaje y el papel que desempeña cada canal dentro de la estrategia de comunicación. Por ejemplo, Instagram se mantiene como el eje central del engagement y la conexión emocional, concentrando el 69,6% de las interacciones totales, con los Reels como uno de los formatos más eficaces para escalar resultados al combinar alcance masivo y eficiencia competitiva. Por su parte, TikTok actúa como el gran motor de descubrimiento y comunidad, acumulando el 39,9% de las visualizaciones globales del panel, y X mantiene una posición enfocada en la conversación en tiempo real, donde el humor y las dinámicas participativas permiten a las marcas conectar de forma ágil con comunidades de nicho muy activas.

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IAB Spain ha presentado el Estudio de Audio Digital 2026,  elaborado en colaboración con Nethodology e impulsado por la Subcomisión de Audio Digital de la Comisión de Audiovisual Digital de IAB Spain. El objetivo del Estudio es entender, cuantificar y analizar el alcance del Audio Digital en España, profundizando en el perfil de los oyentes, sus hábitos de consumo y la experiencia de escucha en un entorno cada vez más multiplataforma.

Desde la música en streaming y la radio online hasta los podcasts, los audiolibros, los altavoces inteligentes o las búsquedas por voz, cada vez más personas incorporan el Audio Digital a distintos momentos de su día a día. Este fenómeno no solo refleja un cambio en los hábitos de consumo de medios, sino también una evolución en la forma en que las audiencias descubren contenidos, se relacionan con las marcas y conviven con nuevos formatos publicitarios. El informe confirma esta consolidación: el 82% de los internautas consume actualmente estos formatos, aunque sea de forma ocasional. 

De hecho, el 58% de los encuestados afirma haber escuchado Audio Digital de forma activa en el último año, logrando situarse por encima de otras opciones de entretenimiento como la televisión a la carta, los juegos online o el uso de aplicaciones deportivas.

Del liderazgo musical a la revolución visual del podcast

La música digital se consolida firmemente como el formato más conocido y utilizado por los usuarios, revalidando su liderazgo dentro del ecosistema de Audio Digital frente a opciones emergentes como la audioprensa, que se sitúa todavía como uno de los contenidos menos conocidos por el público general. 

En medio de este panorama, el podcast se afianza como uno de los grandes dinamizadores del medio, registrando un 76% de conocimiento entre los usuarios y un 61% de escucha en el último año, lo que lo convierte en el segundo formato más escuchado. Sus búsquedas en Google también han crecido un 14% en lo que va de año, consolidándose como el formato de Audio Digital con mayor visibilidad en el entorno digital con una cuota del 92%.  Además, se posiciona como el segundo formato con más consumo ocasional, por detrás de la radio en diferido. 

Este crecimiento viene impulsado por el auge del video podcast, un formato que añade imagen a la grabación tradicional y que ya consumen 2 de cada 3 usuarios. Triunfa especialmente entre los más jóvenes: el 81% de ellos prefiere ver el vídeo en lugar de solo escuchar el Audio cuando está disponible, buscando una experiencia más dinámica donde puedan seguir los gestos y expresiones de los creadores. Toda esta oferta encuentra su aliado perfecto en el smartphone gracias a su naturaleza multitarea; al no exigir una atención visual completa, el Audio Digital se integra como el acompañamiento ideal de fondo en actividades cotidianas como los desplazamientos, las tareas del hogar, los descansos o la propia jornada laboral.

Plataformas de escucha, temáticas preferidas y el modelo de suscripción

YouTube y Spotify se posicionan como las aplicaciones principales para el consumo de Audio Digital, especialmente entre las generaciones más jóvenes, seguidas por YouTube Music, Amazon Music y las aplicaciones específicas de emisoras de radio. 

En cuanto a los contenidos, la música (53%) y el entretenimiento (42%) se consagran como los grandes territorios de conexión y evasión para el consumidor, seguidos por las noticias y actualidad, el humor y la opinión o debates. Si se desglosa por género, la música lidera en ambos perfiles, pero la temática de bienestar y salud prevalece notablemente entre las mujeres, ocupando su cuarta posición de preferencia, mientras que los hombres incorporan contenidos deportivos a su ranking y otorgan un mayor peso relativo a la actualidad.

Por otra parte, el modelo de monetización muestra un mercado en una etapa de adaptación progresiva: 2 de cada 3 usuarios (66%) están suscritos a alguna plataforma de Audio, aunque la gran mayoría opta por modalidades gratuitas, siendo solo un 24% el que paga activamente por los contenidos. El pago está fuertemente liderado por los segmentos de 16 a 25 años y de 26 a 39 años, descendiendo considerablemente a medida que se avanza en las franjas de edad .

El retrato del oyente: género, edad y la evolución en el conocimiento de los formatos

En el desglose por perfiles, el Audio Online está más integrado entre los hombres y entre el segmento de 26 a 39 años, donde alcanza el 70% En líneas generales, el público masculino muestra un vínculo mucho más estrecho con la radio online, los contenidos de actualidad y deportivos y el acceso a través del PC. En contraste, las mujeres destacan por una integración masiva del audio online en sus rutinas multitarea diarias, coronando a Spotify como su aplicación preferida con una ventaja de 9 puntos respecto a los hombres.  

Esta segmentación se vuelve aún más evidente al analizar el comportamiento por rango de edad. Mientras las generaciones más jóvenes realizan un consumo intensivo de música e integran de forma natural herramientas como la Inteligencia Artificial en su día a día, el perfil senior opta por otra estrategia de escucha. Los mayores de 55 años prefieren aproximarse al entorno digital impulsados por los códigos de la radio tradicional y la búsqueda de contenidos enfocados puramente en la actualidad informativa. 

La respuesta de la industria: inversión inteligente, formatos estrella y retos de eficacia

La consolidación del Audio Digital entre los usuarios también tiene reflejo en la evolución del mercado publicitario. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales  de IAB Spain, el Audio Digital alcanzó los 144,4 millones de euros de inversión en 2025, registrando un crecimiento del 8,5% respecto al año anterior. En este contexto, el 84% de los profesionales de la publicidad afirma que ya incluye el Audio Digital en su mix de medios, motivados principalmente por su capacidad para ajustarse a momentos reales de consumo y por la precisión para impactar a targets específicos. En cuanto a las fórmulas publicitarias preferidas para las campañas, los formatos tradicionales siguen predominando con claridad, destacando el uso de la cuña (85%) y del pre-roll (57%) por encima de opciones nativas como los patrocinios o las menciones de creadores. En cuanto a los principales territorios de inversión, el podcast y la música digital lideran la planificación publicitaria, con presencia en el 94% y el 83% de las estrategias de los profesionales, respectivamente.

Recuerdo y percepción publicitaria en Audio Digital

Dos de cada tres usuarios (67%) afirman recordar haber escuchado publicidad mientras consumían Audio Digital. Entre ellos, el 24% declara recordar alguna de las marcas anunciadas, el 13% asegura haber buscado información sobre ellas y un 11% afirma haber realizado alguna compra. Además, más de la mitad de los usuarios (55%) considera que la publicidad es esencial para poder acceder a contenidos gratuitos, mientras que un 36% afirma aceptarla siempre que esté bien integrada en la experiencia de escucha.

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