IAB Spain presenta la Guía Técnica de los Supply Side Platform (SSP) en Programática, un documento de referencia, desarrollado por la Comisión de Programática, que aborda de forma integral el funcionamiento, retos y futuro de los SSP, sin precedentes hasta la fecha. El ecosistema publicitario digital atraviesa un momento de transformación estructural. Según el último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, la inversión total en Programática alcanzó los 1.688,7 millones de euros en 2025. Para 2026, si bien se prevé una estabilización de las cifras generales, sectores con alto potencial como el Digital Out of Home (DOOH) prometen dinamizar el mercado.  

Los Supply Side Platforms (SSP) son herramientas tecnológicas clave en la publicidad digital que permiten a los publishers y editores gestionar y vender su inventario publicitario de forma automatizada dentro del ecosistema programático. Estas plataformas se conectan con múltiples fuentes de demanda y facilitan subastas en tiempo real, optimizando así la comercialización de espacios publicitarios.

Además de automatizar procesos y ampliar la demanda de compradores, ofrecen control sobre la calidad de los anuncios, optimizan los ingresos mediante reglas de precios y facilitan herramientas de medición que aportan transparencia sobre el rendimiento. No obstante, y más allá de su función operativa, contribuyen a un mercado más abierto y competitivo, maximizan el valor del inventario de los publishers y proporcionan información detallada a los DSP para mejorar la toma de decisiones de compra.

La evolución de la ‘cascada’ hacia el modelo híbrido

La arquitectura de monetización ha dejado de ser un proceso lineal para convertirse en un ecosistema híbrido, en el que conviven simultáneamente campañas directas, integraciones programáticas con o sin garantía y mecanismos de subasta abierta. Es decir, el servidor de anuncios moderno ya no se limita a la tradicional “cascada” -un árbol de decisiones secuencial basado en múltiples condiciones: targeting, pacing, disponibilidad de impresiones restantes y valor de la puja de las campañas-. 

En la actualidad, la integración del header bidding permite al publisher recibir pujas en tiempo real de múltiples socios antes de la decisión final del servidor. Este modelo híbrido facilita que el editor pueda comparar el valor de una impresión entre una campaña reservada y la demanda abierta, optimizando la monetización y detectando oportunidades de mayor valor impresión a impresión.

La batalla por el “Working Media”: el 59% de la inversión en juego

El complejo ecosistema de la Publicidad Programática, el concepto de working media representa la proporción del presupuesto que, una vez considerados los costes tecnológicos y operativos, se traduce en inversión efectiva en medios. Desde la perspectiva de un SSP, maximizar el working media significa garantizar que cada euro invertido fluya de la forma más directa, transparente y eficiente, contribuyendo a mejorar el rendimiento de las campañas.

En este contexto, los datos del ANA Programmatic Transparency Benchmark 2025 muestran que el 41% de la inversión cumple con estándares de calidad, lo que pone de relieve la importancia de seguir avanzando en la eficiencia del ecosistema. Para ello, resulta clave simplificar las rutas en la cadena, consolidar partners y optimizar la estrategia de Supply Path Optimization (SPO), con el objetivo de mejorar el retorno de la inversión, la trazabilidad y la generación de valor.

El renacimiento del mercado abierto

Para combatir la fragmentación, los Curated Deals emergen como una solución que combina escala y control. Este modelo permite a las agencias e intermediarios construir un “mercado abierto a medida”, donde el comprador accede a inventario previamente filtrado y cualificado mediante señales de identidad, contexto y datos de terceros aplicados directamente en la capa del SSP. Al procesar estos datos más cerca de la fuente, se reduce la pérdida de señal y se aumenta el alcance efectivo del acuerdo.

El futuro de los SSP

De cara a los próximos años, los SSP van a evolucionar hacia un modelo más estratégico basado en aportar valor continuo al ecosistema, destacando las siguientes tendencias:

• Orquestación inteligente: El SSP deja de ser una herramienta centrada en la monetización y la oferta y la demanda, para convertirse en un integrador que también armoniza identidad, calidad del inventario, rutas de suministro y estándares de medición bajo una lógica unificada. 
• IA Agéntica: La irrupción de la Inteligencia Artificial basada en agentes autónomos en el contexto de los SSP, se traduce en sistemas capaces de analizar patrones de demanda, ajustar dinámicamente precios mínimos, priorizar rutas de suministro más eficientes, detectar anomalías en tiempo real y proponer configuraciones óptimas de inventario o deals sin intervención manual constante.
• Automatización de la curación: La curación evoluciona de esquemas estáticos a procesos dinámicos que construyen productos publicitarios personalizados en tiempo real, alineados con objetivos de performance, branding o atención.
• Green Supply Path: La eficiencia energética es ahora primordial. El objetivo es crear rutas de compra más cortas y eficientes que reduzcan el consumo energético por impresión, enlazando la optimización con la sostenibilidad ambiental. 
• Marketplaces curados: Transición de Private Marketplaces hacia entornos estructurados donde la eficiencia, predictibilidad, confianza y transparencia reemplazan a la escala masiva como los pilares clave de la monetización competitiva.

Entre las empresas que han elaborado la guía se encuentran: Adevinta (Sonia Medina), Adissey (Carmen del Rey), ECIJA (Joaquín Cives y Natalia Antúnez), Exteriorplus (Juan Luís Jiménez), Freewheel (Giuliana Caputo), Global (Begoña Diéguez), IAS (Benito Marín), Legal Army (Jesús Gomes), Ogury, PRISA Media (Brice Février), Pulsa (Alfredo Castiñeira), Sibbo (Juan López), StackAdapt (Luisa Lara), The Channel Store (Víctor Solís), UTIQ (Álvaro Guadalajara) y Webedia (Iñaki García).

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Resumen del Encuentro

IAB Spain, en colaboración con Accenture, ha celebrado hoy el primer Encuentro IA(B) Spain “IA y marketing digital: de la promesa a la realidad”. La jornada constituye el primer evento de un ciclo anual compuesto por tres encuentros, concebido para analizar el impacto real de la Inteligencia Artificial en el ámbito del marketing y la publicidad digital.

Siete de cada diez compañías prevé mantener o incrementar su inversión en herramientas de marketing basadas en IA en 2026

La inversión en Inteligencia Artificial aplicada al marketing digital se afianza como una prioridad estratégica para las compañías. Según el estudio The Impact of AI on Digital Advertising de IAB Europe, siete de cada diez del ecosistema digital de Europa prevé mantener o incrementar su inversión en herramientas de marketing basadas en IA durante este año. Este impulso viene respaldado por resultados tangibles, ya que el 50% de los profesionales del sector afirma haber mejorado sus KPIs de marketing gracias a la adopción de este tipo de tecnologías.

El Presidente de IAB Spain y CEO de Be a Lion, Carlos Sánchez, quien ha inaugurado la jornada, ha declarado que: “Creemos que el verdadero valor de la IA no está en el hype, sino en su capacidad de generar un impacto tangible en el negocio. Para que esta transformación sea efectiva, es imprescindible apoyarse en tres pilares: formación, talento creativo y un uso ético y transparente de la tecnología. En este contexto, el futuro del marketing no dependerá solo de la tecnología que adoptemos, sino de cómo decidamos utilizarla”.

En línea con esta visión, Jesús Serrano, Principal Product Manager en Microsoft, ha subrayado que, aunque se asocia el impacto de la IA en marketing a la generación de contenidos, esa no es la verdadera palanca de valor. “A pesar de que los modelos avanzan cada semana, el mayor impacto está en áreas mucho más estratégicas del negocio”. Y es que a nivel empresarial general existe una brecha entre intención y ejecución: “según un estudio reciente, mientras el 88% de las empresas considera la IA una prioridad, solo un 7% ha logrado integrar de forma efectiva en sus operaciones”. Para Serrano, el reto no es tecnológico, sino estructural, y pasa por la calidad del dato, su gobernanza y el rediseño de los procesos de trabajo.

En paralelo, y con respecto a cómo la Inteligencia Artificial está redefiniendo el marketing, Paco Rivillas, Director Business Solutions & Insights en Google, ha señalado que esta tecnología es un motor clave de eficiencia y adaptabilidad en las campañas publicitarias. “En este nuevo contexto, la fuente de ventaja competitiva para el anunciante es más que nunca su dato de primera parte. La correcta estrategia y gestión del dato permiten alinear la IA con los objetivos de negocio y acercarse más que nunca al paradigma de comunicar con el cliente correcto, en el momento correcto, con el mensaje correcto”, ha sostenido.

En esta misma línea, César Alonso, Cross Media Manager IA & Tecnología en Movistar, ha apuntado que “la pregunta ya no es si usar IA en publicidad, sino quién se va a quedar fuera por no entenderla a tiempo”, destacando la transición desde modelos de planificación tradicionales hacia sistemas capaces de aprender y optimizar de forma autónoma. No obstante, ha incidido en que, a medida que la tecnología avanza, el criterio humano adquiere un papel aún más diferencial, evolucionando desde el concepto de human in the loop hacia un enfoque en el que human is the lead.  “Necesitamos saber qué está cambiando de verdad, qué modelos van a desaparecer y quién va a liderar esta nueva generación de campañas”, ha concluido.

Sylvain Weill, responsable de GenAI en Accenture Song en EMEA, ha destacado que el verdadero reto de la inteligencia artificial en marketing no está en la tecnología, sino en cómo las organizaciones son capaces de integrarla en su operativa. “Existe una gran distancia entre la experimentación y el impacto real: vemos múltiples pilotos, pero cerca del 70% no llega a escalar en producción”, ha explicado.

Borja Lizarraga, responsable de Data & AI en Accenture Song en España y Portugal, ha añadido que “el valor de la IA no se limita a la generación de contenido, sino que se materializa cuando se transforma el conjunto del front-office, marketing, ventas y servicio, apoyándose en tres habilitadores clave: los datos, los procesos y los equipos. El impacto no se construye con casos aislados, sino rediseñando cómo trabajan las organizaciones, conectando el dato y preparando a las personas para operar de forma distinta”.

 Finalmente, se abordaron las implicaciones del nuevo marco europeo en materia de Inteligencia Artificial. En este sentido, Gonzalo Martínez, Responsable del Departamento Jurídico y de Relaciones Institucionales de IAB Spain, ha hecho referencia a la reciente iniciativa de la Comisión Europea para simplificar la normativa aplicable a la IA -AI Digital Omnibus-, valorándola como un paso positivo para el desarrollo del sector. Así, ha subrayado la “importancia de que la regulación impulse la innovación, evitando cargas que puedan comprometer la competitividad, al tiempo que se refuerza la protección de consumidores y usuarios en el entorno digital”. En este sentido, ha destacado la necesidad de avanzar hacia un marco jurídico que aporte certidumbre y equilibrio, y que permita al ecosistema publicitario liderar la transformación tecnológica bajo criterios de seguridad jurídica y responsabilidad corporativa.

En el encuentro también han participado Brice Février, Senior Digital Marketing Executive en Prisa Media; César Alonso, Cross Media Manager IA & Tecnología en Movistar; Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en Omnicom Media Group; Sam Júdez, CEO de TBWA España y Presidenta de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora; David Lahoz, Socio Fundador de Veriqx; Natalia Martos, CEO y Fundadora de Legal Army; y Paco Montalvo, Senior Principal Network & Infra Engineer en Cloudflare.

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IAB Spain ha publicado “Los siete pecados capitales del Branded Content”, elaborado por un Grupo de Trabajo de Branded Content con el diseño de Yorokobu.

Es una invitación a la industria para reflexionar sobre algunas de las prácticas que pueden afectar a la eficacia, relevancia y calidad de los proyectos de contenido de marca. A diferencia de los manuales tradicionales, se presenta como un “espejo” para el sector, identificando siete vicios que comprometen la eficacia y la ética de las campañas:  Soberbia, Avaricia, Lujuria, Ira, Gula, Envidia y Pereza.

A través de este enfoque simbólico, el proyecto plantea la necesidad de reforzar la escucha activa, la calidad narrativa y el valor real para el usuario en un entorno cada vez más saturado de contenidos.

El proyecto ha sido posible gracias a la colaboración de las siguientes empresas asociadas: Atresmedia Publicidad (David Lebrero); DAZN (João Ramires); FLUOR Lifestyle (Eduardo Prádanos); Havas Media Network (Luna Aranguiz); McCann WorldGroup MRM (Lala Llorens); Telefónica (Paula Ávila) y Webedia (Miguel Alonso).

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