El Influencer Marketing atraviesa una etapa de madurez marcada por la profesionalización del sector. Para comprender la dimensión del momento actual, el Grupo de Influencers & RRSS de la Comisión Content ha celebrado hoy la II Jornada de Influencer Marketing, patrocinada por WPP Media.

La Jornada ha sido impulsada por las siguientes empresas asociadas : 2.10 Agency (David Bayón), 2btube (Marta Domínguez), Adsocy (Andrea Vicentti), ECIJA (Juan Carlos Guerrero), Grupo GO (Pilar Alabart), Hamelin Agency (Marisa Oliver), Havas Media Network (Rocío Centeno), Infinity Media (Berta Astasio), Kolsquare (Ana Moyano), Making Science (Santiago Madrid), MasOrange (Zana Viso), Nethodology (Blanca Formáriz), Primetag (Carlos Ramalho), WPP Media (Sara Vicioso), YouPlanet Media (Blanca Rabena) y YouTube (Pilar Sánchez).

A lo largo del encuentro, diversos expertos y profesionales de la industria han participado en ponencias y mesas redondas centradas en analizar los principales pilares, retos y oportunidades del Influencer Marketing, estructurados en torno a cuatro grandes bloques temáticos: la evolución del mercado nacional, el marco legal vigente, los desafíos en la medición y las tendencias que marcarán el futuro.

Un mercado más sólido, sofisticado y profesionalizado

Una de las principales ideas abordadas durante la jornada fue la consolidación del Influencer Marketing como un ecosistema cada vez más profesionalizado y estructurado. Esta evolución está contribuyendo también a generar un entorno más sólido y escalable para la inversión, impulsado por el desarrollo de nuevas herramientas de medición, plataformas tecnológicas y marcos de autorregulación. Al mismo tiempo, el sector atraviesa un cambio de paradigma marcado por la evolución de las redes sociales hacia plataformas de entretenimiento y descubrimiento de contenido. En este nuevo contexto, los creadores se consolidan como canal y centro de un ecosistema cada vez más relevante para marcas, plataformas y audiencias.

Bajo este prisma, se ha analizado también la dimensión real de la Creator Economy, que según estimaciones de Goldman Sachs ya mueve más de 800 millones de euros anuales en España. En este sentido, Sara Vicioso, Head of Influencer Marketing en WPP Media y líder del Grupo de Influencers & RRSS de la Comisión Content de IAB Spain, ha destacado cómo el auge del Social Commerce ha transformado radicalmente el proceso de compra: “El Influencer Marketing y el Social Commerce han reinventado el funnel tradicional. Ahora el proceso de descubrimiento y compra pueden estar separados por apenas unos segundos y el propio consumidor se convierte, en muchas ocasiones, en nuevo prescriptor”.

Regulación y transparencia como claves para consolidar la industria

Precisamente, esa evolución del mercado ha venido acompañada de un avance paralelo en materia de regulación y transparencia. La profesionalización normativa ocupó un lugar central durante el encuentro, donde los participantes coincidieron en que el crecimiento sostenido del sector exige también mayores estándares de responsabilidad. En esta línea, Gonzalo Martínez, Responsable de Jurídico y Relaciones Institucionales de IAB Spain, ha subrayado el valor de la autorregulación como motor de madurez de la industria: “La adopción, por parte de las empresas, del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, elaborado por IAB Spain, AEA y AUTOCONTROL, refleja precisamente el grado de madurez del sector. Es la constatación de que la industria ha consolidado la transparencia hacia los usuarios como un valor esencial del Marketing de Influencia, fomentando buenas prácticas y reforzando la confianza del consumidor”.

Por su parte, Juan Carlos Guerrero, Partner en ECIJA, ha señalado que el reto para anunciantes, agencias y creadores de contenido no está únicamente en cumplir la normativa, “sino en utilizar la regulación como una ventaja competitiva, manteniendo la creatividad y la autenticidad y consolidando el impacto social que hacen diferencial a este canal”. Asimismo, Andrea Vicentti, Growth Marketing Manager de Adsocy, ha incidido en la necesidad de integrar la perspectiva legal dentro de la creatividad y no entenderla como una limitación, ya que “ayuda a construir una comunicación más honesta, clara y cercana”. Una visión compartida también por David Bayón, Director de 2.10 Agency, quien recordó que el reto actual pasa por equilibrar naturalidad, autenticidad y cumplimiento normativo en un entorno donde el contenido busca ser cada vez más natural y orgánico: “Las marcas, agencias y creadores tienen cada vez más responsabilidad sobre cómo se comunica una colaboración y cómo se protege al consumidor”.

Los retos en la medición

Más allá del marco regulatorio, otro de los grandes debates de la jornada giró en torno a la medición y a la necesidad de avanzar hacia modelos más sofisticados capaces de demostrar el impacto real del Influencer Marketing en el negocio. Los expertos coincidieron en que el sector atraviesa una fase de madurez estratégica en la que las métricas tradicionales ya no son suficientes para evaluar la eficacia de las campañas. En este contexto, Ana Moyano, Marketing Manager de Kolsquare, defendió la necesidad de entender la influencia como una pieza integrada dentro del marketing mix global: “El reto actual no es solo medir el alcance, sino entender cómo la confianza y la autenticidad actúan como catalizadores reales del rendimiento de negocio. Se trata de auditar la relevancia cultural y el valor financiero que cada comunidad aporta a la marca”.

Por su parte, Carlos Ramalho, COO & Late Founder de Primetag, puso el foco en la necesidad de seguir profesionalizando el sector a través de la tecnología, la analítica avanzada y la automatización de procesos: “El reto ahora es avanzar en profesionalización, rigor y transparencia, especialmente en medición y analítica. Aunque la tecnología y la IA han evolucionado enormemente en los últimos años, una parte relevante del sector sigue operando de forma demasiado manual y poco escalable”.

La economía de la atención redefine la influencia digital

El ecosistema social atraviesa una transformación que está redefiniendo por completo los códigos de viralidad. En este nuevo escenario, la capacidad de captar y retener la atención pesa mucho más que el volumen de seguidores, obligando a marcas y creadores a replantear cómo construyen influencia y cómo miden el impacto real de sus contenidos. Pilar Sánchez, Head of Top Creators & Agencies de YouTube, ha hecho hincapié en que los algoritmos han dejado de priorizar el tamaño de las comunidades para centrarse en el interés real que generan los contenidos: “Los algoritmos ya no premian el tamaño de la cuenta, sino la afinidad y el interés real. La venta no es el punto de partida, sino la consecuencia de haber captado la atención de alguien”. Además, ha subrayado que, en este nuevo contexto, las campañas más eficaces son aquellas capaces de captar la atención desde los primeros segundos, generar conversación y, sobre todo, ser coherentes con quien las cuenta.

En la misma línea, Marisa Oliver, CEO & Founder de Hamelin Agency, ha señalado que el influencer marketing está dejando de ser una cuestión de alcance para convertirse, sobre todo, en una cuestión de retención: “La métrica clave ya no es cuántos seguidores tiene alguien, sino cuánto tiempo consigue mantener a una audiencia mirando. Eso cambia radicalmente cómo se construyen las campañas, cómo se seleccionan los perfiles y cómo se mide el impacto real”. En este contexto, Pilar Alabart, Head of Client Services en Grupo Go, durante su entrevista al creador de contenido Iban García, ha señalado que “hoy no gana quien está en todas las plataformas, sino quien entiende el lenguaje de cada una”, y destacó la importancia de integrar las marcas de forma natural y relevante dentro de la experiencia del espectador.

Reputación y huella digital: el nuevo activo estratégico

La jornada acogió una mesa redonda centrada en el análisis reputacional y la importancia creciente de la huella digital en el ecosistema del Influencer Marketing. En un contexto donde la exposición pública es permanente y cualquier conversación puede amplificarse en cuestión de minutos, Blanca Formáriz, Managing Director de Nethodology, ha destacado la necesidad de analizar de forma constante la huella digital de los creadores para anticipar posibles riesgos reputacionales y tomar decisiones basadas en datos: “una reputación bien gestionada fortalece la relación con seguidores y marcas, y facilita además la toma de decisiones estratégicas basadas en datos reales”. En paralelo, Irene Manzaneque, Influence Marketing Supervisor Havas PR en Havas Media Network, ha puesto el foco en la presión creciente que existe sobre los influencers para posicionarse constantemente en el debate público: “el debate no debería centrarse en exigir que los influencers se posiciona en constantemente, sino en entender que, antes que prescriptores, son personas con criterio, límites y contextos propios. El reto está en encontrar un equilibrio coherente entre autenticidad, responsabilidad y afinidad entre creador, audiencia y marca; evitando hacer su opinión cuestionable y convertirla en una exigencia permanente o en una herramienta puramente comercial”.

La jornada contó también con la participación como ponentes de Annabelle Morand, Directora General de 2btube, Blanca Rabena, Directora de Platforms & Talent de YouPlanet Media y Zana Viso, Responsable de Medios Digitales Digitales de MasOrange. Asimismo, ha sido impulsada por las siguientes empresas: 2.10 Agency (David Bayón), 2btube (Marta Domínguez), Adsocy (Andrea Vicentti), ECIJA (Juan Carlos Guerrero), Grupo GO (Pilar Alabart), Hamelin Agency (Marisa Oliver), Havas Media Network (Rocío Centeno), Infinity Media (Berta Astasio), Kolsquare (Ana Moyano), Making Science (Santiago Madrid), MasOrange (Zana Viso), Nethodology (Blanca Formáriz), Primetag (Carlos Ramalho), WPP Media (Sara Vicioso), YouPlanet Media (Blanca Rabena) y YouTube (Pilar Sánchez).

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Presentación del Libro Blanco de Marketing de Influencia

En el acto, se ha presentado la actualización 2026 del Libro Blanco de Marketing de Influencia, que incluye un análisis del ecosistema de marketing de influencia actual y profundiza en aspectos relevantes como métricas, plataformas, buenas prácticas y el marco legal actual de esta disciplina. Entre las empresas que han participado en su elaboración se encuentran 2.10 Agency (David Bayón), 2btube (Marta Domínguez), Adsocy (Andrea Vicentti), ECIJA (Juan Carlos Guerrero), Grupo Go (Laia Gil), Hamelin Agency (Marisa Oliver), Infinity Media (Berta Astasio), Instreamly (Oliwia Azjan), YouPlanet Media (Blanca Rabena) y WPP Media (Sara Vicioso).