Madrid, diciembre 2018. IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España presenta como cada año, el Top Tendencias Digitales, un documento de referencia en la industria que ha sido elaborado por algunas de las principales Comisiones de Trabajo de IAB Spain con el objetivo de mostrar las claves del negocio en 2019, ofreciendo una visión global del mercado de forma práctica y eficaz.

Este documento expone las que serán las claves del negocio digital en 2019 según las Comisiones de Trabajo de IAB Spain. Algunas de las claves que se detallan son:

Audio Online

Las marcas deben tener una identidad de audio única, reconocible y relevante que se transmita a través de todas sus comunicaciones. En la era de los altavoces inteligentes, esto podría significar que las marcas desarrollen su propia voz hablada. La tecnología de voz no sólo dará forma al modo en que se emite la publicidad de audio, sino también a la forma en que los consumidores pueden responder.

Branding

Durante el 2019 se verá un fuerte desarrollo de estrategias de branding que no se desarrollarán solamente en forma de campañas publicitarias, sino que se trasladarán a todos los puntos de contacto entre marcas y personas, desde la propia experiencia de producto o servicio, hasta el apoyo explícito en causas y proyectos sociales.

Branded Content & Publicidad Nativa

Habrá cada vez más una tendencia paulatina centrada en la generación de contenidos con interés relevante para el target directamente relacionados con la categoría del anunciante, y que sin tener necesariamente una presencia de marca, servirá para conseguir data cualificada y de valor añadido. Cuando la experiencia del usuario es realmente lo primero, el sector puede dejar de hablar sobre Brand Safety y comenzar a hablar sobre Brand Care, la capacidad de insertar anuncios en los entornos más relevantes y atractivos.

La compra programática de Publicidad Nativa crecerá exponencialmente durante el 2019 y el modelo de pago irá poco a poco moviéndose a CPM, además el vídeo nativo será uno de los formatos que experimente un mayor crecimiento en inversión.

Data

Para mejorar la calidad de la DATA se ha creado el nuevo KPI, “Effective On-Target CPM”, que muestra el verdadero precio que se paga por impactar al público objetivo, y ganará más relevancia en comparación con el CPM tradicional. Con éste nuevo KPI, aunque los anunciantes y agencias paguen inicialmente un precio premium para activar data de calidad en sus campañas, el precio se verá más que compensado debido a la reducción de impresiones fuera del target.

DOOH (Digital Out Of Home)

El DOOH ya no es el futuro del medio exterior, sino el presente. Se produce un cambio de objetivo de comunicación, además del branding, cada vez es más importante el ROI, y gracias a la tecnología se pueden obtener más datos. Respecto al formato, se experimentará un crecimiento del parque actual gracias al nacimiento de otro tipo de circuitos. La creatividad será creada tanto por la marca como por el usuario en real time en función del contexto para captar más atención.

eCommerce

La apertura de código para el desarrollo de funcionalidades ad-hoc en plataformas como Alexa y el avance del SEO por voz, facilitará el que a finales del 2019 crezca la venta solo mediante el uso de la voz. Cabe destacar, que otra de las tendencias será las Redes Sociales como canal de venta que ya han comenzado a adaptarse para que su entorno facilite la compra y venta de productos y servicios.

Esports

La inversión en los Esports está creciendo y cada vez más marcas están apostando por el patrocinio de equipos de Esports. Es una gran oportunidad para los anunciantes, que, que ya sea de forma directa en ligas o equipos, o simplemente como patrocinador, pueden entrar en un sector de gran potencial muy vinculado a las nuevas generaciones, especialmente la generación Z y los millennials.  Los Battle Royale (un género de videojuegos que combina los elementos de un videojuego de supervivencia con la jugabilidad con un último jugador en pie) reinarán en 2019 atrayendo nuevas audiencias a los Esports y los principales players del motor ya tienen presencia con sus propias competiciones con los avanzados simuladores de conducción.

Innovación Tecnológica

El Blockchain continua como una de las tendencias tecnológicas en el próximo año y será clave en la forma en la que se van a establecer los acuerdos y la verificación de los datos dentro del sistema a nivel digital. Se observa que habrá un impulso del Visual Search, a través de motores de búsqueda, ya que los resultados conseguidos son más precisos. Los anunciantes deberán trabajar para mejorar la búsqueda de imágenes dentro de su inventario web y crear visibilidad en los resultados de búsqueda visual relevantes.

Regulación

El año 2019 se configura como un año de ajustes a los nuevos criterios normativos de las Autoridades de Protección de Datos, que todavía tienen que dar muchas pautas sobre cómo cumplir con la normativa en entornos digitales y su interacción con la normativa de e-Privacy, específica para el entorno de internet. Se espera también que en 2019 la Agencia Española de Protección de Datos publique la actualización de la Guía sobre el Uso de las cookies a la luz de las exigencias del RGPD y la LOPD al respecto. Agencias y anunciantes cada vez más buscarán los mejores proveedores para sacar el máximo partido a esta oportunidad.

Mobile

La implantación del 5G favorecerá a una mayor movilidad y cobertura para los usuarios, con servicios más innovadores y mayor rapidez. Google seguirá premiando los resultados AMP (Accelerated Mobile Pages) frente a los tradicionales. Además, muchas de las grandes plataformas duplicarán el uso de vídeo de alta calidad diseñado para una audiencia móvil. La publicidad en vídeo en entornos mobile será cada vez más interactiva y accionada por el usuario, incrementando así su eficacia, con grandes ratios de visionado. Los datos de ubicación que se generan durante la navegación móvil dan a la industria una oportunidad única para perfilar a los usuarios en función de los lugares que frecuentan.

Performance

Cada vez se hace más necesario atribuir/remunerar ventas/leads a más de un único canal (multiatribución). Todos los canales tienen peso e importancia en el proceso de venta y por tanto es vital avanzar en la remuneración adecuada a cada canal. Dentro del Marketing de Afiliación una de las principales ventajas que tomarán relevancia el año que viene es la capacidad de internalización que tiene el marketing de afiliados para las marcas.

Programática

IAB Tech Lab y OpenRTB lanzan OpenRTB 3.0, la última versión que tiene como objetivo aumentar la seguridad y transparencia en el ecosistema programático. La publicidad contextual será probablemente la protagonista de cara al próximo año. Se basa en realizar un target en función del contenido donde el usuario ha interactuado con el anuncio, en lugar de basarse en los datos sobre la persona. Otra tendencia será el “mood targeting”, se sitúa dentro del target contextual y se centra en la correlación entre los contextos que los usuarios consumen online y el engagement con el anuncio.  Permite encontrar a los usuarios más receptivos al anuncio de la marca gracias a la detección del estado óptimo del usuario.

Redes Sociales

Los usuarios generan cada vez más contenido rápido (stories de Instagram, de Facebook…) y menos contenido permanente. Por ello las marcas tienen una oportunidad de crear un espacio para sus marcas, con un lenguaje propio, especialmente para conectar con millennials y la generazión Z. Además, pueden aprovechar este rendimiento a través de anuncios que se reproducen en las transiciones de ‘stories’, y sus resultados son comparables al éxito de las Social Native Ads.

Por otro lado, con los contenidos de vídeo y de streaming entre los formatos de contenido más populares, la Social TV se presenta como una tendencia que las Redes Sociales no han querido dejar pasar: aunque la reina de contenidos de vídeo es YouTube, otras como Facebook han incluido la pestaña Facebook Watch para acceder a contenidos exclusivamente de vídeo, o Instagram TV, que también se trata de un entorno dedicado a contenidos de vídeo de mayor duración que los que permite el feed de Instagram.

TV Conectada

La reacción de los broadcasters al auge de los operadores OTT, ha llevado a la búsqueda de plataformas colaborativas que permitan trasladar al usuario una propuesta alternativa dentro del marco de la oferta del radiodifusor. LovesTV, la propuesta conjunta de A3Media, Mediaset y RTVE (que ya se había posicionado en HbbTV con su servicio Botón Rojo) marca un antes y un después en la consolidación del estándar en España.

La automatización y el big data están conduciendo también a propuestas cada vez más cercanas al uso de Inteligencia Artificial en las propuestas de TV Conectada, ya sea para ofrecer una publicidad cada vez más ajustada a los intereses del espectador, a través de la addressability o para reducir la distancia entre el contenido y el usuario que se enfrenta a una oferta virtualmente infinita de contenidos audiovisuales.

Vídeo Online

Encontrar un inventario digital premium seguro para la marca es clave para los anunciantes en un mundo dominado por la publicidad en vídeo. Se espera que más del 80% de todo el vídeo publicitario de 2019 sea programático. Otra tendencia en vídeo online son los “Snack Ads”, vídeos muy cortos cuya duración tiene menos de 10 segundos y que surgen como resultado de la abundancia de contenidos en vídeo que las empresas y particulares están produciendo. Google incluso recomienda vídeos de 6 segundos para mantener toda la atención de los espectadores, los llamados “Bumper Ads”.

Se puede descargar el documento aquí #IABTopTendencias