IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la VII edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales, elaborado junto a las empresas asociadas Gestazión y Epsilon Technologies. Las redes sociales elegidas para analizar cada una de las marcas han sido: Facebook, Instagram, YouTube, y Twitter.
El estudio recoge la actividad de 92 marcas, elegidas gracias a los datos que facilita Infoadex en base a su Estudio de Inversión Publicitaria en España en el total de medios y la categorización se basa en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales realizado por IAB Spain y PwC, lo que permite cruzar datos entre ambos estudios. Los sectores analizados han sido: Automoción, Juegos y Apuestas, Belleza e Higiene, Distribución, Energías, Finanzas y Seguros, Gobierno y Política, Alimentación, Retail, Tecnología, Telecomunicaciones y Viajes.
Comunidad
Las marcas registran una media de 539.877 usuarios en todas las redes sociales, un 7% más que el año pasado. Destaca Facebook como la red que más Comunidad aglutina (69%), seguida de Instagram, que experimenta un notable crecimiento pasando del 6% el año pasado al 13% actual.
Por categorías, Retail lidera el ranking de seguidores con casi dos millones de seguidores en todas sus redes sociales (25,2%). A continuación, se sitúa Tecnología, con 958.780 seguidores (12,4%) y Distribución cierra el pódium con 889.780 seguidores (11,5%). En cuanto al ranking de marcas, Lidl, El Corte Inglés e Ikea son las marcas que ocupan el Top3, superando todas ellas los dos millones de seguidores.
Publicaciones y engagement
La media de publicaciones de las marcas en redes sociales es de 3.938 en todas las redes de las marcas, siendo Twitter la red social que registra el mayor volumen de publicaciones de las marcas (acumula el 78%). El sector que registra una mayor frecuencia de publicaciones es el de Juegos y Apuestas, que concentra el 25,4% de las publicaciones, seguido de Telecomunicaciones (19,8%) y Retail (16,2%). En este caso, William Hill, Orange y El Corte Inglés lideran el ranking de publicaciones de marcas.
Instagram destaca como la red social con mayor engagement para los usuarios, con un 26%, muy por encima de la tasa media de engagement mensual de las marcas analizadas en redes sociales en España y que se sitúa en un 6,2%. En esa mayor capacidad para generar engagement puede influir el hecho de que Instagram registra 15 conexiones diarias por una que registra Facebook.
Entre los sectores que más engagement generan destacan Juegos y Apuestas (17,5%), Energías (10,7%) y Gobierno & Política (8,5%). En este caso, las acciones de Bet365, Iberdrola y ONCE son las que más engagement producen.
Interacciones
El promedio de interacciones acumuladas de todas las redes sociales desciende un 16%, excepto en el caso de Instagram, que se duplica y crece un 106% respecto a 2018. Por sectores, Retail, Distribución y Juegos & Apuestas se sitúan en cabeza, siendo El Corte Inglés, Bet 365 y Lidl las marcas que más destacan en esta categoría.
Viralidad
Como YouTube e Instagram no disponen de contenidos compartidos, Twitter y Facebook se reparten la cuota de viralidad con un 67% y un 33% respectivamente. El número total de comparticiones alcanzadas en el periodo analizado ha superado los dos millones y medio (2.663.842) y la viralidad media de las marcas en redes sociales ha sido de 28.955 publicaciones compartidas. Atendiendo al ranking de viralidad por categorías destacan Gobierno y Política (40,7%), seguido de Retail (19,8%) y Juegos y Apuestas (11,5%); mientras que, en el análisis por marcas, las acciones de Día, DGT y El Corte Inglés son las que alcanzan las primeras posiciones en el ranking.
Eficiencia
Aunque el Observatorio indica un descenso en el número de publicaciones (20%) y de engagement (20%), la eficiencia ha mejorado. De hecho, el trabajo de las marcas por dotar de mayor calidad a sus publicaciones se ha reflejado en un repunte de la eficiencia en un 7%.
Instagram destaca como la Red Social más eficiente. Distribución, Gobierno& política y Energías también son los sectores líderes en esta categoría, mientras que las marcas más eficientes son McDonalds, en primera posición, seguida de Estrella Damm y Burger King.
Marcos Blanco, Director Ejecutivo de Gestazión, explica que el objetivo de este estudio ha sido desde un principio “estandarizar la forma de medir la actividad de las marcas en redes sociales y generar un marco de referencia, el único existente en el mercado, que les permita compararse con otras marcas o sectores en redes sociales”. En esta séptima edición del Observatorio, destacan algunos aspectos clave como son que “la Comunidad de las marcas sigue creciendo, pero en menor proporción que en años anteriores. Por otro lado, caen los datos de engagamet en general, pero mejoran los índices de Eficiencia; lo que demuestra que las marcas intentan publicar menos contenidos, pero más relevantes para unos usuarios que ya no regalan un ‘compartir’, sino que son cada vez más exigentes”. Por último, Blanco destaca que “este ha sido el año de Instagram como la red por la que las marcas han apostado y que mejores ratios ha conseguido”.
Por su parte, Marc Carrillo, Digital Analytics, Director de Epsilon Technologies hace hincapié en que “en su séptima edición podemos considerar el estudio como un estándar de medición y como un marco de referencia clave para entender las tendencias en redes sociales”. Además, considera que este año el Observatorio “viene marcado por el sorpasso de Instagram a Facebook, lo que supone una transformación total de las estrategias que llevan a cabo las marcas en redes sociales”. En ese sentido destaca que “el usuario está permanentemente conectado a Instagram, por lo que cada vez es más importante tener una comunicación basada en micro-momentos y real time marketing. Sin perder de vista que los usuarios son cada vez más exigentes y demandan marcas éticas, con personalidad y valores; huyen de la publicidad tradicional y eligen aquellas marcas que comunican de forma auténtica y que les proporcionan contenido de valor”.
