• El medio digital alcanza una penetración del 34,3% respeto al total de la inversión publicitaria y crece un 13,5% en relación a 2017
• La publicidad digital recorta distancia con el medio televisión y se queda a 3 puntos porcentuales de alcanzarla
• El 80% de las campañas digitales se planifican en Desktop y Mobile de forma conjunta

IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, presenta los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2018, elaborados en colaboración con PwC. El dato total de inversión en publicidad digital en 2018 ha sido de 1.972 millones de euros, cifra que incluye la inversión en Desktop y Mobile (1.858 M€), DOOH (60,9 M€), Native y Branded Content (43,1 M€), Audio Online (6,5 M€) y Televisión Conectada (2,8 M€). El dato total de inversión en publicidad digital ha crecido un 13,5% en comparación con el año 2017.

Destaca que la publicidad digital representa una penetración del 34,3% respecto al total de la inversión publicitaria, lo que se traduce en un incremento de más de tres puntos porcentuales respecto a 2017 (31%), consolidando así suposición en el ranking de medios y recortando más distancia a la televisión, que se queda en un 37,1%.

Los sectores más activos en 2018 han sido Automoción (23,7%), Gran Distribución (10,9%), Belleza, Higiene y Cosmética (9,2%), Alimentación y Bebidas (8,4%) y Banca (7,6%). Mientras que los tres anunciantes por orden de inversión han sido Grupo Vaesa, El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Renault/Dacia, Movistar/Telefónica y Procter & Gamble.

Inversión en Desktop y Mobile

La inversión publicitaria en Desktop y Mobile ha alcanzado los 1.858,6 M€ distribuida en 695,9 M€ en Display (35,3%), 951,7 M€ en Search (48,3%) y 211 M€ en Vídeo (10,7%).

Respecto a las campañas multidispositivo, las exclusivas de Desktop y las exclusivas de Mobile, el estudio indica que:

• En torno al 80% de las campañas son planificadas en Desktop y Mobile conjuntamente, en concreto, Display (86,45%), Vídeo (79,14%) y Search (86,99%).
• ‘Solo Desktop’, Vídeo es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 11,21%, seguido de Display (5,68%) y Search (2,85)%.
• En cuanto a ‘solo Mobile’, destacan las campañas de search (10,16%), seguidas de las de Video (9,65%) y las de Display (7,87%).

A la hora de analizar Desktop&Mobile, el estudio detalla que Display supone 695,9 M€ (35,3%), representando el 94,3% del total de inversión en publicidad digital.

Asimismo, los modelos de pricing han sido capaces de mantenerse estables desde el año 2014, situándose en valores del 75% en branding frente al 25% de performance.

Por su parte, la inversión publicitaria en Vídeo representa el 10,7% del total inversión con 211 M€. Por formatos, los In Stream (preroll, postroll, y overlays) alcanzan el 62,7% vs los formatos OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que suponen el 29,2% y los InStream (overlays) que se quedan en el 8,1% de la inversión. En cuanto a los modelos de pricing, el CPM y CPV crecen tres y cinco puntos porcentuales respectivamente (registrando un 48,7% y un 36%), mientras que otros como el CP o tiempo fijo descienden desde el 22,9% hasta el 15,3%.

Por último, la inversión en Search ha alcanzado los 951,7 M€ representando el 48,3% de la inversión en medios digitales.

Compra Programática

Por último, el Estudio de Inversión ha desglosado los datos de inversión correspondientes a compra programática. La distribución de la inversión por contratación se reparte en un 68,8% en el caso de la compra directa y en un 31,2% en el caso de la compra programática.

En el caso de Display (Desktop&Mobile), la programática ocupa un 31,2%; mientras que en Video (Desktop&Mobile), la compra programática representa un 27,6%.

Inversión en Publicidad Nativa & Branded Content

Este es el primer año que el estudio proporciona el dato de inversión en Publicidad Nativa. Con una cuota de mercado del 2,2% en publicidad digital, ha alcanzado 43,1% millones de euros.

Inversión en DOOH

La inversión en DOOH ha alcanzado los 60,9 M€ y representa una cuota de mercado respecto a la inversión total del 3,1%.

Inversión en Televisión Conectada

Por su parte, la televisión conectada ha registrado una inversión de 2,8 M€, lo que representa una   cuota de mercado respecto a la inversión total del 0,1%. En 2017 no se incluyó el dato de inversión en TV Conectada.

Inversión en Audio Online

Por cuarto año se han analizado datos de inversión publicitaria en Audio Online los cuales han alcanzado los 6,5 M€ lo cual representa un 0,3% de cuota de mercado.

Puedes descargar el estudio aquí