IAB Spain, junto con Primetag, plataforma analítica y de medición de ROI de marketing de influencia, han presentado hoy la tercera edición del Estudio ‘Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros’, que analiza la evolución y profesionalización del marketing de influencia durante 2025 en España, a partir del estudio de 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok.

El informe constata una estabilización de la comunidad de creadores tras varios años de fuerte crecimiento, al tiempo que aumenta el peso de la actividad publicitaria. El volumen de contenido patrocinado se ha visto impulsado, creciendo un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, mientras que, en términos de valor (Estimated Media Value – EMV), alcanza el 53% y el 94%, respectivamente.

Plataformas y formatos: consolidación de Reels y auge del ‘boosting’

En cuanto a formatos, el estudio señala el liderazgo de Reels en Instagram, que ya supone la mitad del contenido patrocinado en la plataforma y ha duplicado su peso respecto al año anterior. Además, crece la práctica del ‘boosting’: el 10% de los Reels fueron promocionados durante 2025, generando el 28% del total de visualizaciones en la plataforma.

En términos de costes, Instagram registra un descenso general del CPM del 10%, salvo en el segmento de Mega influencers. Por su parte, TikTok muestra una convergencia de costes entre los distintos tamaños de audiencia, reflejando una mayor homogeneización del mercado.

Sectores y anunciantes: liderazgo consolidado y nuevos actores

Belleza, Moda y Alimentación y Bebidas reafirman su liderazgo como los sectores más competitivos en ambas plataformas. En Instagram destacan 462 marcas activas en Belleza, 298 en Moda y 415 en Alimentación y Bebidas. En TikTok, la Belleza mantiene la primera posición, mientras que la Moda asciende al segundo puesto.

Asimismo, el estudio destaca la irrupción de sectores tradicionalmente menos activos en marketing de influencia, como Energía, Telecomunicaciones y Finanzas en Instagram, así como el crecimiento del sector Lujo en TikTok, que ya se sitúa en el Top 5 de la plataforma.

Por anunciantes, el liderazgo se concentra en grandes grupos como L’Oréal y Shein, con Temu ocupando la tercera posición en Instagram y Coca-Cola en TikTok.

Profesionalización y mayor cumplimiento normativo

El perfil del influencer español continúa mostrando diferencias por plataforma: TikTok concentra mayor proporción de perfiles Mega y Macro, mientras que en Instagram predominan los Micro Influencers en volumen.

Uno de los datos más relevantes del estudio es el aumento del compliance publicitario. En 2025 se duplicó la tasa de contenidos correctamente identificados como publicidad, reflejando una mayor transparencia y rigor profesional en las colaboraciones. Este avance se enmarca en el compromiso del sector con la autorregulación, impulsado, entre otras iniciativas, por el Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers 2025 promovido por AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain.