IAB Spain ha presentado el Estudio de Televisión Conectada 2026 de IAB Spain, patrocinado por Publiespaña y elaborado en colaboración con Elogia.
La TV Conectada alcanza una penetración del 95% entre los internautas de 16 a 75 años en España, lo que equivale a 34,3 millones de personas. El dato confirma la consolidación del medio como forma de consumo audiovisual en España. En este contexto, el 86% de los hogares ya dispone de Smart TV. El consumo de TV Conectada se sitúa en torno a 2 horas y 10 minutos diarios y se concentra principalmente en el prime time nocturno (21:00–23:00). Se trata además de un hábito mayoritariamente social: el 75% de los usuarios consume contenidos en compañía, principalmente con su pareja o familia.
Un modelo de consumo activo y bajo demanda
El 85% de los internautas opta por contenidos bajo demanda, aunque un 49% mantiene el consumo en tiempo real, y el 66% accede buscando un contenido concreto, lo que confirma el paso de un consumo pasivo a uno intencional. En este contexto, las series (80%) y el cine (76%) se consolidan como los contenidos principales, seguidos de informativos (42%) y deportes (39%), que ganan peso en el consumo digital. El acceso a estos contenidos se realiza principalmente a través de la Smart TV (76%), en un entorno en el que el 92% de los usuarios utiliza plataformas de pago, lo que refleja la consolidación de los modelos de suscripción en el consumo audiovisual. Además, este consumo no es exclusivo: el 47% de los usuarios utiliza una segunda pantalla mientras ve televisión, principalmente el smartphone (95%), lo que refleja un comportamiento multipantalla consolidado.
Publicidad eficaz y mejor integrada en la experiencia
En el ámbito publicitario, los usuarios muestran preferencia por formatos que respeten la experiencia de visionado: el 47% prefiere anuncios antes del contenido. Además, destacan una menor saturación publicitaria frente a otros entornos, lo que contribuye a una percepción más controlada y menos intrusiva. El display en menú se posiciona como el formato más recordado (41%) y preferido (42%).
Este comportamiento refleja una evolución en la relación con la publicidad: los usuarios aceptan su presencia siempre que esté integrada en la experiencia y no resulte intrusiva, valorando entornos que ofrecen mayor control sobre la exposición y formatos adaptados al consumo digital.
El Estudio incorpora además un benchmark sobre la eficacia publicitaria de la TV Conectada en España, elaborado por Smartme Analytics. El estudio analiza 71 campañas crossmedia con CTV en su plan de medios, ejecutadas entre 2025 y el primer trimestre de 2026. Este análisis evidencia su impacto positivo en los principales KPIs de marca: notoriedad (+8,1 pp), recuerdo publicitario (+7,0 pp), consideración (+6,7 pp) e intención de compra (+5,7 pp). Por sectores, Retail lidera el crecimiento en intención de compra (+18 pp), seguido de Energía (+10,8 pp) y Restauración (+8,8 pp), mientras que Moda/Lujo y Restauración destacan en recuerdo publicitario (hasta +14 pp).
Consolidación como canal estratégico
Desde el punto de vista del mercado, la TV Conectada se consolida como un canal relevante en la planificación publicitaria: el 96% de los profesionales del sector ya ofrece soluciones de TV Conectada a sus clientes y el 90% percibe interés en este medio.
Entre sus principales beneficios destacan la cobertura incremental respecto a la televisión tradicional, la segmentación de audiencias y el uso de datos, en un entorno que combina alcance y precisión. Actualmente, la TV Conectada representa de media el 25% del presupuesto de campaña. No obstante, el desarrollo del medio está condicionado por retos estructurales. La industria identifica como principales barreras la medición y atribución de resultados, así como la necesidad de avanzar en la estandarización y la integración con la televisión tradicional. En esta línea, el 48% de los profesionales señala la mejora de la medición como prioridad, seguido de la segmentación y la interoperabilidad de los datos (38%), claves para impulsar una inversión más eficiente y escalable.
