IAB Europe ha publicado su primer Informe Attitudes to Digital Advertising, un nuevo Estudio que ofrece una radiografía del estado actual del ecosistema de la publicidad digital en Europa, en un contexto de crecimiento sostenido de la inversión, diversificación de canales y retos estructurales aún pendientes de resolver.

El Informe amplía el alcance del histórico Estudio Attitudes to Programmatic Advertising, incorporando una visión más amplia del mercado actual que abarca display, vídeo, Connected TV (CTV) y audio digital. Los resultados muestran un sector en proceso de maduración, con avances desiguales según canales, formatos y perfiles de los distintos actores del ecosistema.

El Estudio ha sido elaborado por el Advertising & Media Committee de IAB Europe y se basa en más de 170 respuestas recogidas entre octubre y noviembre de 2025, con la participación de anunciantes, agencias, compañías ad tech y publishers que operan en más de 25 mercados europeos.

Entre sus principales conclusiones, el Informe destaca que más de dos tercios de los profesionales del sector prevén que la inversión o los ingresos en publicidad digital aumenten en los próximos 12 meses, generalmente en rangos de entre el 1 % y el 25 %. Las agencias se muestran como el grupo más optimista, seguidas de las compañías ad tech, mientras que los publishers adoptan una posición más prudente y los anunciantes presentan una visión más polarizada.

También señala que la madurez programática es mayor en display y vídeo, donde la adopción está más avanzada, mientras que CTV y audio presentan mayores niveles de incertidumbre, motivados por carencias en visibilidad, comprensión y medición. La activación cross-channel continúa siendo limitada, con solo un 17 % de los encuestados ejecutando campañas de forma transversal entre canales.

En cuanto a los criterios de inversión, el rendimiento y la eficiencia siguen siendo los principales motores de decisión, junto con la eficiencia operativa y de costes. No obstante, el Informe subraya que la calidad de los medios y la complejidad operativa siguen siendo los principales frenos al crecimiento, con especial peso de cuestiones como el fraude, la brand safety, la visibilidad, la transparencia y la medición del rendimiento.

Asimismo, pone de relieve diferencias significativas en los modelos de medición por canal. Connected TV se evalúa principalmente a través de métricas de marca y audiencia, reforzando su posicionamiento como entorno premium de upper funnel, mientras que display mantiene un enfoque más orientado a performance. El audio digital continúa siendo el formato con menor nivel de medición estandarizada.

De cara al futuro, Connected TV se consolida como la principal oportunidad de crecimiento para el próximo año, seguida por la Inteligencia Artificial y Retail & Commerce Media, ámbitos en los que el sector anticipa mayores avances e innovación.

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