IAB Spain, la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de Televisión Conectada 2019, cuyo objetivo es dimensionar el mercado de la TV Conectada en España y descubrir las oportunidades de negocio del formato. El estudio, liderado por la Comisión de TV Conectada, está patrocinado por Agile TV y Smart Adserver y se ha realizado junto con nPeople.
El usuario de TV Conectada
A la hora de dimensionar el mercado, el estudio pone de manifiesto que el 57,5% de la población española dispone de una Smart TV. De este porcentaje, el 49% se conecta habitualmente a Internet desde una Smart TV, lo que la posiciona como tercer dispositivo de acceso a Internet, solo por detrás del smartphone y el ordenador (sobremesa y portátil).
En cuanto al perfil de aquellos que poseen una Smart TV y la utilizan para conectarse a Internet, destaca una conectividad más marcada en el target masculino (52%) y fundamentalmente joven (entre 25 y 54 años). El 64% de los internautas utiliza servicios de contenido audiovisual a través de Internet, independientemente del dispositivo de acceso; ya sea Smart TV, TV analógica conectada a un ordenador, portátil o consola, a un dispositivo Blue-Ray, un Set Top Box u otros dispositivos con conectividad. A partir de ahí, sobresale que el 71% de los usuarios de servicios de contenido audiovisual digital acceden a través de la Smart TV.
Entre otros dispositivos, el 78% de los internautas accede a servicios de contenidos audiovisuales digitales a través de su Smart TV, bien mediante la propia Smart TV (71%) o a través de otros devices que posibilitan la conexión a Internet tipo Set of Box (28%) o Consolas (34,7%).
Hábitos de consumo
Aunque la media de consumo diario de contenidos audiovisuales a través de Internet es de 134 minutos, el 54% de los usuarios de contenido audiovisual digital dedican entre una y tres horas diarias al consumo de contenidos en este tipo de plataformas.
El prime time del consumo lineal vs digital coincide entre las 21:00 y las 23.00 horas, si bien el consumo lineal está vinculado al momento comida/cena y el digital a los momentos de ocio. Poniendo el foco en el consumo digital, la Smart TV es el dispositivo más utilizado en este horario (58,6%), seguido del Set of Box (46,4%), el Smartphone (42,8%), el portátil (37,6%) y el pc de sobremesa (33,1%). Por su parte, los menores de 45 años son el target protagonista puesto que su hábito de conexión a contenidos audiovisuales por Internet es mayor.
Contenidos de pago y publicitarios
Por tipología de contenidos, el estudio subraya que el cine (58,7%) y las series (nacionales 40,4% y extranjeras 53,2%) lideran el consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet; contrastando con los contenidos que destacan en el consumo lineal, liderados en este caso por los Informativos (63,7%).
El estudio también analiza los servicios de pago de estas plataformas y subraya que 42,3% de los usuarios de servicios de contenido audiovisual digital valoran una rebaja en el precio mensual de suscripción como un incentivo de aceptación de publicidad. En cuanto a las plataformas gratuitas, el estudio indica que casi el 80% de los encuestados acepta la presencia de publicidad a cambio de poder ver contenidos audiovisuales.
En esta línea, el estudio también examina el comportamiento de los usuarios ante la presencia de publicidad.
Realizar otras tareas cuando aparece un bloque publicitario es lo más habitual para el 46% de los usuarios de contenidos audiovisuales digitales; aunque destaca que un 20,5% declara prestar atención a la publicidad que ve e incluso un 7,4% manifiesta navegar por la publicidad que ve. Por otro lado, un 70% se posiciona a favor de un abaratamiento de los servicios de TV Conectada a cambio de una mayor presencia publicitaria, mientras que un 50% aceptaría publicidad siempre que la publicidad no interrumpa las emisiones.
Drivers de contratación y barreras de compra
Con el objetivo de vislumbrar las oportunidades que la TV Conectada alberga para las marcas y sus respectivas estrategias comerciales, el estudio indica que un 38% de encuestados tiene la intención de adquirir una Smart TV en 2020; motivados fundamentalmente por la posibilidad de acceso a Internet, un rasgo que señala el 67%.También se ha analizado la percepción de contenidos audiovisuales por Internet de los no usuarios (36% de la población internauta) y se concluye que más de un tercio no consume porque desconoce las posibilidades que ofrece la TV Conectada a Internet. En cuanto al factor precio, las rebajas en tarifas (55,5%) y ofertas de servicios gratuitos (46,5%) son las variables más valoradas de cara a la contratación; si bien el un 46,9% no pagaría más de 9€/mes y un 29% no estaría dispuesto a pagar nada.
Opinión de los Profesionales
Actualmente el 81% de los profesionales del sector percibe la TV Conectada como un medio publicitario con importantes ventajas competitivas para llegar a los consumidores y más de la mitad de ellos ya trabaja con una planificación específica para alcanzar a aquellos targets que cada vez consumen menos medios lineales. Por eso, el Presidente de la Comisión de TV Conectada, Víctor Solis (de la empresa asociada Freewheel), hace hincapié en la existencia de “nuevos hábitos de consumo del video y este nuevo inventario es parte de la evolución de la nueva televisión en un entorno fragmentado y con un nuevo marco legal (GDPR)”. Por eso, considera fundamental “un trabajo metódico y pedagógico de cómo se pueden optimizar estos nuevos estandartes y sistemas de medición para la introducción de la TV conectada en los planes de medios”.
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