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IAB Spain presenta el Estudio de DOOH de 2023

IAB Spain ha presentado la edición 2023 de su Estudio de DOOH cuyo objetivo principal es conocer la percepción general de la publicidad en DOOH. Analizando la notoriedad y recuerdo de la publicidad en DOOH, el estudio revela que en outdoor destacan claramente los entornos asociados al transporte, mientras que en indoor son más relevantes para el público los entornos comerciales. 

La percepción de la publicidad en DOOH se caracteriza por ser impactante y aportar contenidos más creativos frente a otros medios analizados:

  • Frente a la TV, sobre todo transmite modernidad/innovación y aporta contenidos más creativos.
  • Frente a la radio, destaca por ser más impactante y transmitir modernidad/innovación.
  • Frente a la prensa escrita, sobre todo transmite modernidad/innovación, es más impactante, y aporta contenidos más creativos.
  • Frente internet, las diferencias a favor de publicidad exterior digital son menos acentuadas. Destaca por molestar menos, ser más impactante y transmitir confianza.

Tras analizar el recuerdo según el entorno, el estudio concluye que la publicidad en DOOH es más recordada en espacios indoor que en outdoor.  También se destaca que los principales drivers para interactuar con la publicidad digital exterior son el diseño o creatividad, las promociones y la información adicional del producto que ofrece.

Accede al resto de datos del estudio aquí.

IAB Spain, la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de Digital Out Of Home 2019, realizado junto con Elogia. El objetivo de este estudio se centra en analizar el conocimiento y uso de la publicidad digital outdoor e indoor, identificar cómo puede afectar al proceso de compra y la percepción de las marcas y retailers y descubrir cuáles son los contenidos más relevantes en una pantalla DOOH.

Percepción del DOOH

La publicidad DOOH llama más la atención, es más creativa y proporciona más información sobre el producto/marca. Así lo expresan los encuestados, quienes resaltan estas características por ser los elementos que mejor definen la publicidad digital. También han destacado que la Publicidad Digital Out of Home tiene contenidos y ofertas actualizadas, es más útil y práctica, incentiva la compra y tiene un mensaje personalizado para cada usuario. De hecho, en comparación con la publicidad no digital, el 91% de los encuestados percibe la publicidad DOOH como moderna e innovadora y otro 88% la considera diferente y original. Además, la consideran entretenida (87%), generadora de información adicional actualizada (86%), práctica y útil (85%) y capaz de generar curiosidad entre los usuarios (85%). Unos rasgos que además de positivos son trasversales a todos los targets y géneros.

Esos mismos atributos de modernidad e innovación se transfieren a las marcas que hacen publicidad digital, siendo el target joven el que más otorga a las marcas estas connotaciones positivas de innovación, recuerdo, precisión en las respuestas y compromiso con el medio ambiente.

Conocimiento del soporte

Si hablamos de soportes de comunicación outdoor, las vallas y monopostes son los soportes de exterior más conocidos (83%), seguido de las paradas de autobús (82%%), otros transportes urbanos (80%) y mobiliario urbano (77%); principalmente mencionados por un público más senior, de entre 45 y 65 años. Estos soportes se asocian mayoritariamente a un formato no digital (transporte urbano/ vallas y monopostes, mobiliario urbano y lonas); mientras que el soporte gran formato está más vinculado a digital (88%) que a no digital (44%).

En relación a los soportes de comunicación indoor, se sitúan en primera y segunda posición los centros comerciales (74%) y las tiendas (72%), destacando especialmente en el target senior; mientras que las estaciones de metro (55%) en tercer lugar, predominan entre los más jóvenes (16 a 30 años). En este caso, se observa también que la asociación de los soportes indoor está vinculada tanto a formatos digitales como no digitales, sobre todo en el caso de los aeropuertos (no digital 87% vs Digital 78%) y centros comerciales (no digital 89% vs digital 72%).

Reacción con soportes

Al preguntar a los encuestados sobre su experiencia y reacción que les produce la publicidad digital outdoor e indoor, el estudio muestra datos similares. En ambos casos, el 65% de los encuestados realiza alguna acción. De estos, el 50% destaca que le ha motivado o influido en la compra la publicidad digital outdoor vs el 59% en el caso de la publicidad digital indoor (ya sea porque le ha ayudado en la elección de su compra; porque le ha dirigido al lugar/tienda que indicaba o porque se ha acogido a una oferta/descuento). En ambos casos (outdoor e indoor), casi cuatro de cada diez encuestados revelan que la publicidad ha generado una respuesta de interacción o viralidad (ya sea comentando el anuncio que ha visto, siguiendo a la marca en redes sociales o descargando la app). Por último, un 36% en el caso de outdoor y un 30% en el caso de indoor declara que la publicidad le ha incitado a buscar más información, ya sea en internet o en redes sociales.

DOOH en Retail

Siete de cada diez usuarios prefiere los formatos digitales frente a los no digitales, independientemente de si el soporte está fuera o dentro del establecimiento. A partir de ahí, el estudio establece también que el contenido que se recuerda en soportes digitales (indoor o outdoor) es una combinación de publicidad y de información. Ahora bien, si se analiza únicamente los soportes dentro de la tienda aumenta el peso de la información; mientras que en los de fuera de la tienda aumenta el peso de la publicidad.

En cuanto a los contenidos que debería ofrecer la publicidad DOOH, los más mencionados están relacionados con la información del tiempo (74%), últimas noticias (64%), nivel de contaminación de la ciudad (54%) e información sobre el tráfico (53%). Pero al preguntar a los encuestados por aquellos contenidos que les movilizan y les incitan a tener una reacción, son las ofertas y promociones los contenidos que lideran el ranking.

Además el estudio establece que una de las palancas de proyección de la publicidad DOOH tiene que ver con la personalización de los mensajes, y es que el 55% de la muestra dice que estaría muy interesado en que el contenido de la publicidad se ajustase a su perfil.

Poder solicitar más información del producto, acceder a promociones y ofertas o información interesante, llamativa y útil son los aspectos que más destacan los encuestados cuando se les pregunta por los contenidos más susceptibles de interactuación. En ese sentido, destacan las redes sociales, los QR bidi y las pantallas táctiles como los métodos de interactuación más conocidos y también más utilizados.

La Presidenta de la Comisión de DOOH, Piedad Siegfried (Exterior Plus), subraya que el estudio “arroja una serie de conclusiones que confirman la integración de las pantallas digitales en el día a día de los ciudadanos. El DOOH es un sector que crece en términos de eficiencia del mensaje, información práctica y actualizada sobre productos y dado que la inversión en Digital en Exterior crece a buen ritmo se presenta un futuro muy ilusionante”. A esa eficacia y practicidad, dice, “está en nuestra mano añadirle retos como las experiencias inmersivas, retargeting y otras implementaciones que pueden darle al sector un nuevo giro que nos ponga a la vanguardia del mercado publicitario”.

Puedes consultar los datos del estudio aquí 

¡ON LINE!

Estamos viviendo un momento en que las audiencias de muchos medios tradicionales se están fragmentando, mientras que la publicidad exterior digital sigue ofreciendo un soporte que crece en audiencia, se comunica directamente con las personas allá donde están, y proporciona una experiencia de marca segura y sin problemas de confianza y con altos niveles de notoriedad.​

Del 16 de noviembre al 1 de diciembre 2023.

Reserva tu plaza: formacion@iabspain.es

 

  • El medio digital alcanza una penetración del 34,3% respeto al total de la inversión publicitaria y crece un 13,5% en relación a 2017
  • La publicidad digital recorta distancia con el medio televisión y se queda a 3 puntos porcentuales de alcanzarla
  • El 80% de las campañas digitales se planifican en Desktop y Mobile de forma conjunta

 

IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, presenta los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2018, elaborados en colaboración con PwC. El dato total de inversión en publicidad digital en 2018 ha sido de 1.972 millones de euros, cifra que incluye la inversión en Desktop y Mobile (1.858 M€), DOOH (60,9 M€), Native y Branded Content (43,1 M€), Audio Online (6,5 M€) y Televisión Conectada (2,8 M€). El dato total de inversión en publicidad digital ha crecido un 13,5% en comparación con el año 2017.

Destaca que la publicidad digital representa una penetración del 34,3% respecto al total de la inversión publicitaria, lo que se traduce en un incremento de más de tres puntos porcentuales respecto a 2017 (31%), consolidando así suposición en el ranking de medios y recortando más distancia a la televisión, que se queda en un 37,1%.

Los sectores más activos en 2018 han sido Automoción (23,7%), Gran Distribución (10,9%), Belleza, Higiene y Cosmética (9,2%), Alimentación y Bebidas (8,4%) y Banca (7,6%). Mientras que los tres anunciantes por orden de inversión han sido Grupo Vaesa, El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Renault/Dacia, Movistar/Telefónica y Procter & Gamble.

Inversión en Desktop y Mobile

La inversión publicitaria en Desktop y Mobile ha alcanzado los 1.858,6 M€ distribuida en 695,9 M€ en Display (35,3%), 951,7 M€ en Search (48,3%) y 211 M€ en Vídeo (10,7%).

Respecto a las campañas multidispositivo, las exclusivas de Desktop y las exclusivas de Mobile, el estudio indica que:

  • En torno al 80% de las campañas son planificadas en Desktop y Mobile conjuntamente, en concreto, Display (86,45%), Vídeo (79,14%) y Search (86,99%).
  • ‘Solo Desktop’, Vídeo es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 11,21%, seguido de Display (5,68%) y Search (2,85)%.
  • En cuanto a ‘solo Mobile’, destacan las campañas de search (10,16%), seguidas de las de Video (9,65%) y las de Display (7,87%).

A la hora de analizar Desktop&Mobile, el estudio detalla que Display supone 695,9 M€ (35,3%), representando el 94,3% del total de inversión en publicidad digital.

Asimismo, los modelos de pricing han sido capaces de mantenerse estables desde el año 2014, situándose en valores del 75% en branding frente al 25% de performance.

Por su parte, la inversión publicitaria en Vídeo representa el 10,7% del total inversión con 211 M€. Por formatos, los In Stream (preroll, postroll, y overlays) alcanzan el 62,7% vs los formatos OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que suponen el 29,2% y los InStream (overlays) que se quedan en el 8,1% de la inversión. En cuanto a los modelos de pricing, el CPM y CPV crecen tres y cinco puntos porcentuales respectivamente (registrando un 48,7% y un 36%), mientras que otros como el CP o tiempo fijo descienden desde el 22,9% hasta el 15,3%.

Por último, la inversión en Search ha alcanzado los 951,7 M€ representando el 48,3% de la inversión en medios digitales.

 

Compra Programática

Por último, el Estudio de Inversión ha desglosado los datos de inversión correspondientes a compra programática. La distribución de la inversión por contratación se reparte en un 68,8% en el caso de la compra directa y en un 31,2% en el caso de la compra programática.

En el caso de Display (Desktop&Mobile), la programática ocupa un 31,2%; mientras que en Video (Desktop&Mobile), la compra programática representa un 27,6%.

 

Inversión en Publicidad Nativa & Branded Content

Este es el primer año que el estudio proporciona el dato de inversión en Publicidad Nativa. Con una cuota de mercado del 2,2% en publicidad digital, ha alcanzado 43,1% millones de euros.

Inversión en DOOH

La inversión en DOOH ha alcanzado los 60,9 M€ y representa una cuota de mercado respecto a la inversión total del 3,1%.

Inversión en Televisión Conectada

Por su parte, la televisión conectada ha registrado una inversión de 2,8 M€, lo que representa una   cuota de mercado respecto a la inversión total del 0,1%. En 2017 no se incluyó el dato de inversión en TV Conectada.

Inversión en Audio Online

Por cuarto año se han analizado datos de inversión publicitaria en Audio Online los cuales han alcanzado los 6,5 M€ lo cual representa un 0,3% de cuota de mercado.

 

Puedes descargar el estudio aquí

Eventos

Cómo la programática consigue mejorar la experiencia y personalización de las pantallas digitales de publicidad exterior

La sofisticación del mundo de la publicidad está llegando de la mano de la personalización en pantallas digitales de publicidad exterior.

Gracias a la Tecnología y Data existentes, unido a la integración de inteligencia artificial y machine learning, hoy día ya podemos conseguir el reconocimiento e identificación a tiempo real de usuarios específicos cuando se encuentran en la vía pública, así como la personalización de mensajes publicitarios y experiencias a través de las pantallas digitales de publicidad exterior, y mediante el uso, activación y explotación de First-Party Data del Anunciante.

Este nuevo enfoque permite a los Anunciantes centrarse en consecuencia en experiencias Multi-Screen (DOOH, Desktop y Mobile), y en la mejora de sus actuales Modelos de Atribución Data-Driven, ya que la identificación de usuarios, el reconocimiento de estos gracias de la ubicación a tiempo real de sus dispositivos, y la capacidad de personalización de mensajes, permite la medición de nuevos “Touch Points” y de la contribución e influencia ejercida en los distintos “Path Comportamentales”. Todo esto ha sido posible gracias al trabajo y la colaboración de distintos players de prestigio del mercado publicitario, como son Accenture Interactive, Eulerian, Clear Channel y TapTap, que de forma conjuntamente han desarrollado para MELIA el primer e innovador Piloto de Programmatic DOOH en España.

Ponentes:

Pierre Saisset, Director General Europa del Sur & Parthener en Eulerian

Pedro Fernández, Director Producto y Marketing en Clear Channel

Jose Luis Aranda Riera, Global Digital Media Advertising Director de Meliá Hotels

Nacho Carnes, experto en Programática

Sylvain Weill, Managing Director de Accenture Interactive

Cuándo:

21 de febrero a las 10:00 h

Dónde:

Oficinas de Accenture Barcelona (Edificio La Rotonda. Passeig de Sant Gervasi, 51, 08022 Barcelona)

Qué:

Descubre las nuevas tendencias y retos que plantea el Digital Out of Home en la presentación de los datos correspondientes al Estudio anual de DOOH 2019, elaborado por Elogia.

El estudio analiza el conocimiento y uso de la publicidad digital outdoor e indoor, identifica cómo puede afectar al proceso de compra y la percepción de las marcas y retailers y descubre cuáles son los contenidos más relevantes en una pantalla DOOH.

Cuándo:

Miércoles 27 de noviembre a las 10:00h

Dónde:

Oficinas de IAB Spain. Pº de la Castellana, 113. 2º dcha. Madrid

 

Os esperamos en el#IABEstudioDOOH