IAB Spain ha presentado hoy la XII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2024, desarrollado en colaboración con las empresas asociadas, Alkemy, Gestazion y Metricool. El informe busca proporcionar datos clave del mercado español, ofreciendo a las marcas un marco de referencia para evaluar y comparar su actividad en redes sociales frente a otras marcas y sectores, así como establecer unos estándares de medición aplicables a cualquier red social, actual o futura. Para ello, recoge y analiza la actividad de 206 marcas, seleccionadas según su volumen de inversión y categorización en el sector, con datos facilitados por adjinn. Como novedad, esta edición diferencia dos escenarios en el ecosistema de redes sociales en España. Incluye una categoría y marca especial para LALIGA que, debido al interés y la naturaleza deportiva de sus contenidos, obtiene resultados por encima de las medias generales del estudio. Por ello, este año, se ha realizado una comparativa con los datos de la edición anterior del Observatorio, que no tenía presencia de LALIGA, y se ha creado una posición especial a esta marca, que lidera la gran mayoría de los rankings.
En los últimos 8 años se ha experimentado un aumento general de la comunidad en las redes sociales de las marcas. De 2020 a 2021 se duplicó, continuando con su crecimiento en los siguientes años a un ritmo medio. No obstante, 2024 es el primer año que la comunidad media disminuye con respecto al año anterior. Así, Facebook continúa manteniendo su liderazgo con un 62% de la cuota total en España, mientras que Instagram, que había duplicado su participación en 2023 tras alcanzar el 24% del total, ha descendido al 21%. Por su parte, X (Twitter) se mantiene estable con un 10% y YouTube ha decrecido ligeramente al 7%. A su vez, el número medio de publicaciones ha incrementado un 2% en 2024, reflejo del aumento de la actividad de las marcas, alcanzando las 2.885 publicaciones de media en todas las redes sociales de las marcas en España.
Ante este contexto, X (Twitter) sigue siendo la plataforma con mayor número de publicaciones, con un 61% del total de la cuota, aunque ha experimentado una disminución con respecto a 2023 (76%). Así, le sigue Facebook, red social que también ha decrecido de un 23% en 2023 a un 11% este año, mientras que Instagram y YouTube se mantienen en un 8%. Por su parte, tras alcanzar un pico histórico en 2023, las interacciones totales han disminuido un 33% en 2024. El mayor número de interacciones se han producido en Instagram (68%), mientras que Facebook ha incrementado su cuota al 27%, frente al 14% del año pasado. En contraste, X (Twitter) y YouTube son las plataformas con menor interacción, con un 4% y 1% respectivamente.
El engagement promedio ha disminuido, situándose en un 2,5%, frente al 3,3% del año anterior. Instagram ocupa la primera posición en cuota de engagement con un 61%, seguida de YouTube que ha mostrado una notable mejora, pasando de un 12% al 22% en 2024. La viralidad media ha experimentado un decrecimiento del 2%, indicativo de que los contenidos se comparten menos por la audiencia. Si bien es cierto que Twitter continúa siendo la red social más viral con un 74% de cuota, es destacable el aumento de Facebook nuevamente, con un 26% frente al 18% del año anterior.
La eficiencia, es el dato que mejores resultados ha ido mostrando a lo largo de los años, experimentando un crecimiento cada edición del Observatorio. Esto indica que las marcas son cada vez más eficientes y consiguen mejores resultados con menores esfuerzos. Así, Instagram sigue siendo la red más eficiente con un 80% de cuota, seguida de Facebook (11%), YouTube (8%) y X (Twitter), con solo un 1%.
Twitch registra un aumento del número de followers medios, 15.141 followers de media en 2023 vs. 80.855 en 2024. De los 23 sectores analizados en el observatorio, son 13 los que tienen alguna marca con presencia en esta red social. Analizando los formatos más utilizados en Instagram, el 71,92% de las publicaciones son stories. El 11,39% son imágenes del feed y el 11% son reels, de los que tan solo el 0,54% se publican en el feed principal. A pesar de ello, el mayor ratio de engagement (10,15%) es para los carruseles, frente a al 6,27% de los reels. El mejor día para publicar en Instagram es el miércoles y el viernes, a diferencia de la edición anterior que era lunes y jueves. En TikTok, el ratio engagement promedio es de 5,75 y su media de visualizaciones es de 18.173,32.
Las cuentas Huge (más 50k seguidores) son las que más visualizaciones han conseguido (91.362 visualizaciones de media), marcando una gran distancia de las cuentas más pequeñas. En lo que se refiere a LinkedIn, de las 206 marcas que conforman el Observatorio, el 69% cuentan con un perfil en esta red. La media de publicaciones en esta red social en 2024 es de 26 publicaciones para el periodo analizado, frente a 25 del año anterior. 51 de las marcas analizadas se encuentran por encima de esta media de publicaciones, frente a las 38 de 2023.
Accede al Observatorio aquí.
