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IAB Spain ha celebrado hoy el 2º Encuentro IA(B) Spain, en el que ha presentado el ‘I Estudio de Inteligencia Artificial de IAB Spain: cómo usuarios y profesionales utilizan, perciben e integran la IA’, elaborado en colaboración con Elogia. La investigación detalla que el 52% de los internautas españoles de 16 a 75 años ha utilizado herramientas de IA en el último año, pero que el 85% de los usuarios se queda en un uso básico, puntual o de apoyo. Tal y como revela el estudio, el reto ya no es la adopción, sino la profundidad: convertir el uso puntual en integración, el uso gratuito en pago y la curiosidad en confianza.

La edad es el principal factor discriminante en la penetración de esta tecnología. La Generación Z lidera la adopción con un 79% de penetración, que desciende de forma progresiva conforme avanza la edad: 64% entre los Millennials, 47% en la Generación X y 33% en los Boomers. El usuario de IA tiene de media 46 años, el 58% cuenta con estudios superiores y el 69% está trabajando. El no usuario es más sénior, con 54 años de media: el 65% tiene hijos, el 36% cuenta con estudios superiores y el 60% está trabajando. Además, un 34% de los no usuarios afirma que seguro o probablemente empezará a utilizar la IA en los próximos 12 meses.

Mucho alcance, poca profundidad

La adopción es masiva y frecuente: el 86% de los usuarios utiliza la IA a diario o cada semana y el 43% lo hace a diario, porcentaje que alcanza el 55% en la Gen Z y el 50% en los Millennials, frente al 37% de la Gen X y el 35% de los Boomers. Además, 4 de cada 10 usuarios se sentirían decepcionados si mañana no pudieran utilizar estas herramientas. En el ámbito personal, la IA se usa sobre todo para buscar información (73%). Sin embargo, el uso sigue anclado en tareas puntuales o de apoyo: solo el 15% ha integrado la IA en sus rutinas, ha automatizado procesos o delega tareas completas (el 22% en la Gen Z), y el 59% no usa ninguna funcionalidad avanzada. La barrera no es el rechazo, sino la capacitación: la falta de formación es el primer freno para los usuarios (31%), por delante del precio (30%) y la calidad irregular (28%). Según el estudio, el gran salto pendiente del mercado es pasar del chat a los flujos, es decir, del uso conversacional a la integración de la IA en procesos automatizados.

ChatGPT, Gemini y Copilot en el podio

El uso real se concentra en pocas herramientas. ChatGPT es conocida por el 97% de los usuarios de IA, la utiliza actualmente el 70% y es la preferida del 52%. Gemini se consolida en segunda posición: la conoce el 85%, la usa el 43% y es la herramienta mejor valorada en facilidad de uso (53%). Entre ambas acaparan 3 de cada 4 elecciones como herramienta preferida. Microsoft Copilot completa el podio: comparte el tercer puesto en notoriedad y es la tercera herramienta más utilizada actualmente (20%) y la tercera preferida (8%). Su gran fortaleza es el alcance: la conoce el 57% de los usuarios de IA y la ha probado el 35%, 15 y 10 puntos por encima de la media de las herramientas analizadas, y supera también la media en facilidad de uso (46% frente a 43%). Claude, con menor alcance, logra la mayor fidelidad tras ChatGPT (el 66% de quienes la usan la prefiere), y quienes la han probado la sitúan a la cabeza en calidad (57%) y fiabilidad (54%).

Para complementar las respuestas declarativas de la encuesta, el estudio incorpora datos comportamentales de GfK DAM, que miden la audiencia real de diez herramientas de IA entre la población internauta española y que confirman el mismo podio. Entre junio de 2025 y junio de 2026, el total de usuarios únicos de herramientas de IA ha pasado de 17,3 a 25,8 millones, un 49% más. En ese mismo periodo, ChatGPT ha pasado de 14,3 a 20,4 millones de usuarios únicos (+42,5%), Gemini ha triplicado su audiencia, de 3,3 a 10,2 millones, y Microsoft Copilot ha crecido un 25%, de 2,2 a 2,8 millones. Entre el resto de herramientas, destaca el crecimiento de Claude, que multiplica por 12 sus usuarios únicos (de 0,18 a 2,09 millones), y el de Meta AI, que los multiplica por 9 (de 0,22 a 2,02 millones).

Freemium: solo el 13% paga, pero casi la mitad no descarta hacerlo

La IA ya tiene audiencia masiva, pero su monetización todavía es baja: el 87% de los usuarios utiliza principalmente la versión gratuita y solo el 13% paga de algún modo, un 7% a través de su empresa y un 6% de su bolsillo. Según el estudio, sin embargo, el mercado de pago no está saturado, sino sin activar. Casi la mitad de los usuarios no descarta pagar: un 14% no paga pero sí lo haría y otro 33% no sabe si lo hará, frente a un 47% que no piensa hacerlo. El umbral de precio es bajo: 2 de cada 3 usuarios dispuestos a pagar no superarían los 10 euros al mes, y la media se sitúa en 9,4 euros. Por eso, la palanca no es bajar el precio, sino demostrar valor. La clave está en la frecuencia de uso: entre los usuarios intensivos, que usan la IA a diario, el porcentaje que paga sube al 21%, frente al 13% del total. Como resume el estudio, la monetización no se gana con la captación, sino con la frecuencia.

El 90% de los profesionales nota el impacto positivo de la IA

El 48% de los usuarios ya utiliza la IA en su trabajo, principalmente para tareas profesionales o tanto para el trabajo como para su vida personal, porcentaje que alcanza el 65% en la Gen Z y el 55% en los Millennials. En el entorno laboral se usa sobre todo para redactar textos y emails (40%), investigar (33%) y analizar datos (27%). El 90% de los profesionales que usan IA percibe algún impacto positivo en su trabajo: el 53% trabaja más rápido (el 63% en la Gen Z), el 40% ha aumentado la calidad de su trabajo y otro 40% libera tiempo. Entre los profesionales entrevistados, hay quien afirma que tareas que antes le llevaban más de una hora se reducen a unos 20 minutos con la IA.

Ese ahorro de tiempo, sin embargo, no siempre se traduce en descanso. De quienes liberan tiempo gracias a la IA, el 47% lo dedica a su vida personal, pero un 46% lo destina a asumir más carga de trabajo; el 37% lo emplea en tareas estratégicas y el 26% en formación. Es lo que el estudio denomina la paradoja de la productividad. Sobre el futuro, algunos de los profesionales entrevistados hablan de un cambio en la forma de trabajar, en el que se pasará de gestionar personas a gestionar agentes, mientras que otros apuntan que, frente al miedo a estas herramientas, hay que aprender a utilizarlas a favor.

En la compra, ayuda a elegir, pero aún no decide

La IA ha cambiado el inicio del proceso de compra. El 45% de los usuarios actuales de IA la ha utilizado para ayudarse en una compra (el 23% del total de internautas), porcentaje que sube al 54% en la Gen Z. La usan sobre todo en las fases de comparación (66%) e investigación (57%), y 3 de cada 10 usuarios de IA arrancan en ella su búsqueda de producto. Pero en la decisión final siguen mandando la recomendación de familiares y amigos (50%) y las opiniones de otros usuarios (47%), frente al 16% que cita la IA.

La compra autónoma es la gran frontera. El 65% de quienes han usado IA en una compra no dejaría que una IA comprara por ellos en modo agente; un 21% solo lo aceptaría con supervisión y un 14% sin condiciones. Y entre quienes lo permitirían, casi la mitad (49%) no le dejaría gastar ni un euro sin revisarlo. Se delega lo funcional y de bajo riesgo, como viajes (39%), tecnología (37%) y hogar (36%), y se retiene lo más personal, como los productos infantiles (7%) o la óptica (11%). El comercio agéntico es, según el estudio, una oportunidad real, pero condicionada a control, límites y transparencia.

Expectativa alta, confianza por construir

La relación con la IA es ambivalente: el 68% de los usuarios cree que será imprescindible en el futuro, pero solo el 29% confía en ella. Esa brecha de 40 puntos entre expectativa y confianza es, para el estudio, el verdadero termómetro del mercado. Al 59% le preocupa su impacto laboral y al 66% la privacidad de lo que comparte con la IA, aunque el 67% ya ha compartido algún dato personal. El usuario se muestra prudente: el 95% contrasta en alguna medida la información que le da la IA. Entre los riesgos que mencionan los profesionales entrevistados están dar por buenos los resultados de la IA sin verificarlos y la fuga de información crítica que pueda acabar siendo utilizada por la competencia.

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IAB Spain  ha presentado hoy la Segunda Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado en colaboración con PwC. IAB Spain elabora anualmente desde 2002 este análisis, que profundiza en los resultados de inversión de la industria digital en el mercado español. En concreto, ofrece una panorámica detallada con datos consolidados del primer semestre, así como una proyección de cierre para todo el año.

Según la estimación realizada durante la elaboración del informe, el mercado publicitario digital en España muestra un crecimiento sólido en 2026, con una inversión total prevista de entre 6.597 y 6.801 millones de euros, lo que representaría un incremento interanual de entre el 6,2% y el 9,5% respecto a 2025. Durante la primera mitad del año se ha registrado un aumento del 8%, mientras que para el segundo semestre se anticipa una subida de entre el 4,2% y el 11,3%. 

Se estima que este año los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Search y Redes Sociales) se mantengan estables al concentrar el 71,8% de la distribución total, experimentando un ligero descenso de 0,7 puntos porcentuales frente a 2025. Search continúa siendo la categoría con mayor inversión, con el 32% del total y una previsión para 2026 de entre 2.115,9 y 2.167,8 millones de euros (+6,2% / +8,8%). En comparación con el primer semestre de 2025, registra un crecimiento del 7,1%, alcanzando los 1.208 millones de euros, mientras que en el segundo se prevé un aumento de entre el 5% y el 11%.

Le sigue Redes Sociales, que concentra el 29,7% de la inversión, con una previsión de entre 1.961,6 y 2.013,2 millones de euros (+7,0% / +9,9%). En el primer semestre creció un 8% respecto al mismo periodo de 2025, hasta alcanzar los 1.050,4 millones de euros, y para el segundo se prevé un aumento de entre el 6% y el 12%.

En el lado opuesto, Display sufre un leve decrecimiento, de entre el -1,2% y el +2,5%, impulsado principalmente por la caída de la Publicidad Nativa, que registraría un descenso significativo de entre el -12,7% y el -7,4%. Por su parte, Clasificados prevé un crecimiento de entre el 7,4% y el 9,3%.

En paralelo, la Televisión Conectada continúa en expansión y se posiciona como el área de mayor crecimiento interanual, con un alza estimada de entre el 29,3% y el 40,5% con respecto a 2025. Solo durante los primeros seis meses, esta categoría registró un destacado incremento del 53,6%, con una inversión total de 118,9 millones de euros, mientras que para la segunda mitad del año se prevé una subida de entre el 10% y el 30%. 

Le sigue la disciplina de Audio Digital, que prevé un crecimiento de entre el 21,3% y el 27,3%, consolidándose como el segundo segmento de mayor desarrollo. En la primera parte de 2026 esta categoría creció un 22,6%, y se espera que mantenga la tendencia en el segundo semestre con un alza de entre el 20% y el 32%.

En cuanto a la inversión en Influencers, se proyecta un incremento interanual de entre el 10,5% y el 17,5%. Tras crecer un 21% en la primera mitad del año, se prevé una evolución más moderada de entre el 3,0% y el 15% para el segundo semestre. A su vez, la publicidad Digital Out-of-Home (DOOH) prevé un crecimiento de entre el 9,4% y el 12,6% con respecto al ejercicio anterior. Durante los primeros seis meses del año, esta categoría ha crecido un 15,6%, y se espera que de julio a diciembre el incremento se sitúe entre el 4% y el 10%.

Finalmente, se estiman incrementos para el Branded Content de entre el 4,2% y el 7,3% al cierre del año, tras haber registrado un crecimiento del 4,4% en el primer semestre y prever una horquilla de entre el 4% y el 12% para el segundo.

Por sectores, los que registran mayor Share of Voice en medios digitales en lo que va de año son Automoción (14,9%), Ocio y Entretenimiento (10,5%), Editorial (9%), Distribución (8%), Hogar (6,7%) y Alimentación (6,7%). Por su parte, Telefónica, Amazon y Pescanova se establecen como los tres principales grupos de anunciantes por Share of Voice en el primer semestre de 2026.

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