IAB Spain celebrado hoy el I Retail Media Open Day, organizado en colaboración con Accenture, en el que se han llevado a cabo diversas mesas redondas y ponencias sobre los retos, oportunidades y casos de éxito de este ecosistema en plena evolución. En el acto, han participado expertos de compañías como Accenture Song (Beltrán García-Durán), Carat (Manuel Arce), Carrefour (Jesús Sancho), Colgate (Fernando Busato), ECIJA (Javier Arnaiz), Farmaciasdirect (Antonio Campos), Glovo (Marta Valverde), Grupo MasOrange (Belén Náz), Heineken España (Enrique Charro), In-Store Media (Antonio Janeiro), Publicis Groupe (José Luis Ferrero), Reetmo (Salvatore Cospito), Unlimitail (Luis Gisbert) y Valiuz Iberia (Mónica Pérez).
I Retail Media Open Day ha acogido la presentación de la edición actualizada 2025 del Libro Blanco de Retail Media, elaborado por la Comisión de Retail Media de IAB Spain y patrocinado por Reetmo. Se trata de un documento que analiza la consolidación del ecosistema, la madurez tecnológica, el consumidor ‘phygital’, la diversificación de formatos y canales, y la profesionalización del sector Tal y como se desprende del informe, el Retail Media es una alternativa de modelo de negocio cada vez más popular para los retailers, ya que les permite monetizar su tráfico y audiencia de manera más efectiva, y para los anunciantes, que son capaces de alcanzar e impactar a nuevas audiencias dentro de su proceso de compra. De hecho, esta realidad ya se traduce en cifras: según IAB Europe, se prevé que el gasto en Retail Media en Europa supere los 31 billones de euros en 2028.
Ante este contexto, el ascenso de las Redes de Medios de Retail (en inglés, Retail Media Networks o RMNs) ha sido impulsado por dos fuerzas convergentes: la progresiva desaparición de las cookies de terceros y el crecimiento exponencial del comercio electrónico; dando lugar a la denominada “tercera ola de la publicidad digital”, después de la búsqueda y las redes sociales. La falta de estandarización y la fragmentación del mercado limitan hoy la capacidad de los anunciantes para escalar sus estrategias e invertir de forma eficiente. Pese a ello, el sector evoluciona hacia un modelo más colaborativo, estandarizado, transparente y medible.
Consolidación del consumidor ‘phygital’
El Retail Media ha trascendido su dimensión exclusivamente digital. Actualmente, el concepto abarca el conjunto de activos propios del retailer o marketplace: sitio web, aplicación móvil, eCommerce, medios propios e incluso tiendas físicas. Esta evolución consolida al consumidor ‘phygital’, que interactúa con las marcas de manera fluida entre el entorno físico y el digital. Una manifestación clara de esta convergencia es la integración sofisticada de la tecnología en el punto de venta a través del formato Digital Out-of-Home (DOOH), que permite transformar las pantallas digitales en nodos inteligentes de una red publicitaria. En este contexto, la planificación programática permite comprar espacios publicitarios en tienda a través de Demand Side Platforms (DSPs); la activación por datos basados en el clima, la hora o los datos de venta del día anterior; y la medición de atribución que permite correlacionar las exposiciones en pantalla con las ventas en tienda a través de tickets de compra o programas de fidelización.
Diversificación del ecosistema digital
El Retail Media se ha expandido a canales emergentes, aprovechando la data de primera mano y la intención de compra. Entre ellos, destaca el Quick Commerce (QC) que se consolida como uno de los motores más dinámicos del ecosistema digital al enfocarse en la inmediatez y la conveniencia. En España, las principales plataformas de QC han logrado tiempos medios de entrega por debajo de los 30 minutos y cuentan con millones de usuarios activos cada mes. Asimismo, se observa una creciente sofisticación de los formatos, con especial protagonismo de la Televisión Conectada, una plataforma consolidada y estratégica debido a su alcance masivo. Tal y como se desprende del Estudio de CTV 2025 de IAB Spain, el 95% de los internautas españoles de 16 a 75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de Internet para TV. También adquieren relevancia el Social Commerce y el Live Commerce, que explotan el potencial de las redes sociales para fomentar la venta directa e interactiva, impulsando la visibilidad de las marcas y la conversión de ventas.
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