IAB Spain ha presentado la XIII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, desarrollado en colaboración con las empresas, Alkemy, Gestazion y Metricool.El Estudio busca proporcionar datos clave del mercado español, ofreciendo a las marcas un marco de referencia para evaluar y comparar su actividad en redes sociales frente a otras marcas y sectores, así como establecer unos estándares de medición aplicables a cualquier red social, actual o futura. Para ello, recoge y analiza la actividad de 196 marcas, seleccionadas según su volumen de inversión y categorización en el sector, con datos facilitados por adjinn.
Evolución 2017–2025: del crecimiento acelerado a la consolidación
Desde 2017 hasta 2025, las redes sociales han experimentado una transformación profunda. El periodo refleja un crecimiento exponencial en audiencia, acompañado de un cambio en la manera de generar impacto: de un modelo basado en volumen y alcance orgánico, a otro más selectivo y optimizado. En este sentido, la eficiencia alcanzó sus máximos en 2023, pero el engagement y la viralidad muestran un desgaste progresivo debido a las restricciones de los algoritmos y al aumento de la competencia.
La comunidad creció +5,4 veces desde 2017, alcanzando en 2025 más de 1,5 millones de seguidores, mientras que las publicaciones orgánicas descendieron de más de 5.000 en 2017 a menos de 1.800 en 2025. A su vez, las interacciones alcanzaron su pico en 2023 (2,5 millones) y cayeron progresivamente en 2024 (1,6k) y en 2025 (1,4k); al igual que la viralidad, con 16.750 comparticiones este año. Por su parte, el engagement mensual se sitúa en 2025 en el 0,91%, cercano a los niveles de 2020–2021.
En paralelo, la evolución de las distintas plataformas muestra una clara especialización: Facebook ha mantenido su liderazgo en comunidad, pero ha perdido peso en interacción y engagement. Instagram emergió con fuerza desde 2018 y se consolidó como el motor principal de engagement y eficiencia.
X/Twitter, pese a su elevada frecuencia de publicaciones, no ha logrado traducir ese volumen en grandes niveles de interacción, funcionando más como canal de información inmediata y conversación coyuntural. YouTube, con un crecimiento constante de comunidad y engagement en determinados momentos, ha reforzado su papel como espacio de contenidos duraderos y de valor añadido. En conjunto, Facebook aporta volumen, Instagram engagement, Twitter actualidad y YouTube profundidad.
Análisis por sectores
El Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025 ha contado con un total de 23 sectores y diferencia dos escenarios en el ecosistema de redes sociales en España. Incluye una categoría y marca especial para LaLiga que, debido al interés y la naturaleza deportiva de sus contenidos, obtiene resultados por encima de las medias generales del estudio. En este sentido, y por primera vez, el sector Deportes lidera todos los ránkings de la mano de LaLiga y Dazn, principalmente. A su vez, el sector editorial también sobresale en una destacada segunda posición con marcas como Netflix y Amazon Prime Video, seguida del sector belleza e higiene con Nivea y Natures Variety.
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