IAB Spain presenta el Libro Blanco de Atención Publicitaria
IAB Spain ha presentado el Libro Blanco de Atención Publicitaria, elaborado por la Comisión de Atención Publicitaria y patrocinado por Teads. Se trata de un análisis de los factores más influyentes en la Atención Publicitaria, sus principales usos en las campañas, así como metodologías de medición o aprendizajes actuales y otros. De este modo, el documento pretende ser una herramienta útil para los profesionales de la industria digital que busquen aumentar la eficacia y relevancia de sus campañas mediante la medición y optimización de la Atención Publicitaria.
Han participado en la elaboración del Libro Blanco las siguientes empresas asociadas: Atresmedia (Teresa López), Dentsu (Coral Mozas y Jordi García), DoubleVerify (Valentina Giolo), GroupM (Sara Vázquez y Mabel Cañas), IAS (Benito Marín y Sara del Canto), iKreate (Carmen Aparicio), Publiespaña (Ángeles Pedraza) y Teads (Cristina Valbuena y Aída Arevalillo).
Entre las principales conclusiones, el Libro Blanco destaca la importancia de la Atención Publicitaria para comprender cómo los usuarios interactúan con los anuncios y cuánto tiempo dedican a observarlos, lo que permite a los anunciantes ajustar sus estrategias y mejorar la efectividad de las campañas. Esta métrica debe considerarse como una herramienta complementaria que contribuye a la optimización de las campañas, ayudando a crear un mercado publicitario más sostenible, al identificar y reducir el desperdicio de inventario que no genera valor ni retorno. Además, la atención es más relevante cualitativamente que la cantidad de impresiones o clics, ya que un único anuncio que capte la atención del usuario, será más eficaz que uno con muchas impresiones sin impacto.
¿Qué es la Atención Publicitaria y cómo se mide?
La Atención Publicitaria constituye la capacidad de atraer y mantener el interés del espectador en un anuncio, y su medición permite reducir el desperdicio de impresiones, aumentar la eficacia de las marcas y sus resultados empresariales. Esta medición se basa en parámetros de impresión publicitaria (viewability, audibility o tiempo de permanencia) y en el entorno o soporte en el que se presenta un anuncio. Además, las métricas de interacción (un clic, un deslizamiento por la pantalla, etc.) ayudan a confirmar la presencia del usuario detrás de la pantalla. La Atención Publicitaria también se puede cualificar en términos de emoción y de recuerdo: cuanto mayor sea la capacidad de provocar emociones, puede aumentar significativamente la retención del mensaje publicitario y la predisposición del consumidor hacia la marca.
La importancia del contenido del anuncio y cómo se presenta, más allá de la creatividad
Existen varios tipos de factores que influyen en la Atención Publicitaria, como aquellos relacionados con el contenido del anuncio: la creatividad, el tamaño de la pieza, su relevancia según los intereses o necesidades del público objetivo, su claridad y simplicidad, o el uso de historias para generar emoción en el usuario. También influyen la combinación de colores vivos y contrastes altos, la música y el sonido, el uso de imágenes de alta calidad y gráficos atractivos, la inclusión de elementos interactivos, y el lugar en el que aparecerá la publicidad. Por ejemplo, según un estudio llevado a cabo por Adnami y Lumen en 2022, cuatro grupos visuales son el máximo permitido en una creatividad digital para que esta no genere ruido y permita centrar la atención.
En concreto, la ubicación de los anuncios puede marcar una gran diferencia en su efectividad. Los datos revelan que, cuando un anuncio se muestra junto a contenido relacionado con la marca (‘brand suitability’), la tasa de conversión puede aumentar hasta un 233%. Es decir, los usuarios son mucho más propensos a realizar una compra o tomar alguna acción después de ver un anuncio que sea relevante para el contenido que están consumiendo. Además, el recuerdo de marca también se beneficia de esta conexión, incrementándose hasta un 25% cuando el contexto es adecuado.
El Libro Blanco incorpora capítulos sobre la metodología de medición, los principales usos de la Atención en las campañas publicitarias y aprendizajes.
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