IAB Spain, la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de Digital Out Of Home 2019, realizado junto con Elogia. El objetivo de este estudio se centra en analizar el conocimiento y uso de la publicidad digital outdoor e indoor, identificar cómo puede afectar al proceso de compra y la percepción de las marcas y retailers y descubrir cuáles son los contenidos más relevantes en una pantalla DOOH.
Percepción del DOOH
La publicidad DOOH llama más la atención, es más creativa y proporciona más información sobre el producto/marca. Así lo expresan los encuestados, quienes resaltan estas características por ser los elementos que mejor definen la publicidad digital. También han destacado que la Publicidad Digital Out of Home tiene contenidos y ofertas actualizadas, es más útil y práctica, incentiva la compra y tiene un mensaje personalizado para cada usuario. De hecho, en comparación con la publicidad no digital, el 91% de los encuestados percibe la publicidad DOOH como moderna e innovadora y otro 88% la considera diferente y original. Además, la consideran entretenida (87%), generadora de información adicional actualizada (86%), práctica y útil (85%) y capaz de generar curiosidad entre los usuarios (85%). Unos rasgos que además de positivos son trasversales a todos los targets y géneros.
Esos mismos atributos de modernidad e innovación se transfieren a las marcas que hacen publicidad digital, siendo el target joven el que más otorga a las marcas estas connotaciones positivas de innovación, recuerdo, precisión en las respuestas y compromiso con el medio ambiente.
Conocimiento del soporte
Si hablamos de soportes de comunicación outdoor, las vallas y monopostes son los soportes de exterior más conocidos (83%), seguido de las paradas de autobús (82%%), otros transportes urbanos (80%) y mobiliario urbano (77%); principalmente mencionados por un público más senior, de entre 45 y 65 años. Estos soportes se asocian mayoritariamente a un formato no digital (transporte urbano/ vallas y monopostes, mobiliario urbano y lonas); mientras que el soporte gran formato está más vinculado a digital (88%) que a no digital (44%).
En relación a los soportes de comunicación indoor, se sitúan en primera y segunda posición los centros comerciales (74%) y las tiendas (72%), destacando especialmente en el target senior; mientras que las estaciones de metro (55%) en tercer lugar, predominan entre los más jóvenes (16 a 30 años). En este caso, se observa también que la asociación de los soportes indoor está vinculada tanto a formatos digitales como no digitales, sobre todo en el caso de los aeropuertos (no digital 87% vs Digital 78%) y centros comerciales (no digital 89% vs digital 72%).
Reacción con soportes
Al preguntar a los encuestados sobre su experiencia y reacción que les produce la publicidad digital outdoor e indoor, el estudio muestra datos similares. En ambos casos, el 65% de los encuestados realiza alguna acción. De estos, el 50% destaca que le ha motivado o influido en la compra la publicidad digital outdoor vs el 59% en el caso de la publicidad digital indoor (ya sea porque le ha ayudado en la elección de su compra; porque le ha dirigido al lugar/tienda que indicaba o porque se ha acogido a una oferta/descuento). En ambos casos (outdoor e indoor), casi cuatro de cada diez encuestados revelan que la publicidad ha generado una respuesta de interacción o viralidad (ya sea comentando el anuncio que ha visto, siguiendo a la marca en redes sociales o descargando la app). Por último, un 36% en el caso de outdoor y un 30% en el caso de indoor declara que la publicidad le ha incitado a buscar más información, ya sea en internet o en redes sociales.
DOOH en Retail
Siete de cada diez usuarios prefiere los formatos digitales frente a los no digitales, independientemente de si el soporte está fuera o dentro del establecimiento. A partir de ahí, el estudio establece también que el contenido que se recuerda en soportes digitales (indoor o outdoor) es una combinación de publicidad y de información. Ahora bien, si se analiza únicamente los soportes dentro de la tienda aumenta el peso de la información; mientras que en los de fuera de la tienda aumenta el peso de la publicidad.
En cuanto a los contenidos que debería ofrecer la publicidad DOOH, los más mencionados están relacionados con la información del tiempo (74%), últimas noticias (64%), nivel de contaminación de la ciudad (54%) e información sobre el tráfico (53%). Pero al preguntar a los encuestados por aquellos contenidos que les movilizan y les incitan a tener una reacción, son las ofertas y promociones los contenidos que lideran el ranking.
Además el estudio establece que una de las palancas de proyección de la publicidad DOOH tiene que ver con la personalización de los mensajes, y es que el 55% de la muestra dice que estaría muy interesado en que el contenido de la publicidad se ajustase a su perfil.
Poder solicitar más información del producto, acceder a promociones y ofertas o información interesante, llamativa y útil son los aspectos que más destacan los encuestados cuando se les pregunta por los contenidos más susceptibles de interactuación. En ese sentido, destacan las redes sociales, los QR bidi y las pantallas táctiles como los métodos de interactuación más conocidos y también más utilizados.
La Presidenta de la Comisión de DOOH, Piedad Siegfried (Exterior Plus), subraya que el estudio “arroja una serie de conclusiones que confirman la integración de las pantallas digitales en el día a día de los ciudadanos. El DOOH es un sector que crece en términos de eficiencia del mensaje, información práctica y actualizada sobre productos y dado que la inversión en Digital en Exterior crece a buen ritmo se presenta un futuro muy ilusionante”. A esa eficacia y practicidad, dice, “está en nuestra mano añadirle retos como las experiencias inmersivas, retargeting y otras implementaciones que pueden darle al sector un nuevo giro que nos ponga a la vanguardia del mercado publicitario”.
Puedes consultar los datos del estudio aquí
