El ecosistema digital en España ha alcanzado 18.899.189.276 visualizaciones en Redes Sociales, lo que supone un incremento del 17% respecto al año anterior, según el informe «Marcas y Atención Social 2026: datos, tendencias y aprendizajes», elaborado por IAB Spain —la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España— en colaboración con Epsilon Technologies. Sin embargo, este crecimiento de la visibilidad convive con un usuario cada vez más exigente y selectivo. De hecho, en un entorno donde la saturación de contenidos se ha multiplicado por 5,2 y la fragmentación de canales ha aumentado un 73%, las interacciones generales han caído un 16%, reflejando que el reto para las marcas ya no es publicar más, sino generar contenidos relevantes y memorables.

En este sentido, el informe concluye que la visibilidad crece, pero la atención social se gana. En este nuevo contexto, los usuarios españoles ya no conceden esa atención de forma pasiva y las marcas desplazan el foco de la cantidad de impactos hacia la relevancia, la creatividad y la conexión emocional. Estos insights se extraen del análisis elaborado por Epsilon Technologies de 1.163 marcas y 3.777 perfiles en Redes Sociales en España para identificar las estrategias, comportamientos y tendencias que están marcando la evolución de la atención social en el ecosistema digital, utilizando su metodología DAI (Digital Attention Index) y el índice SAI (Social Attention Index).

Del “Always On” al ‘Always Drop’: co-crear para convencer

En este nuevo contexto, las marcas evolucionan del modelo Always On (comunicación continua de contenidos) al modelo Always Drop, basado en hitos, lanzamientos y experiencias memorables. El objetivo ya no es publicar más, sino generar atención social a través de contenidos con relevancia cultural y capaces de conectar con el lenguaje de las audiencias.

En este escenario, las alianzas con creadores de contenido, embajadores y patrocinios representan el 15,4% de la actividad en Redes Sociales, pero concentran el 32% de las interacciones de los usuarios. El informe concluye que la colaboración se ha convertido en un acelerador de relevancia, al combinar la credibilidad que aportan creadores y celebrities, la integración natural de los productos en los contenidos y el acceso a comunidades ya consolidadas mediante formatos como los podcasts y los patrocinios.

Asimismo, cabe destacar que las industrias de Retail (comercio y distribución) y FMCG (gran consumo) encabezan la cuota de atención social (SAI) en España, acumulando el 34,5% y el 24,9% del total, respectivamente. El informe identifica en estos sectores una mayor presencia de estrategias basadas en el humor, el Street Marketing y las activaciones 360, capaces de transformar la publicidad en experiencias participativas. En una posición inferior se sitúan sectores como la Energía (3,5%), la Automoción (3,4%), la Moda (3%) y la Banca (2%).

Finalmente, las marcas que logran destacar entienden que los usuarios utilizan cada plataforma con objetivos diferentes, evitando replicar el mismo contenido de forma masiva y adaptando el formato, el lenguaje y el papel que desempeña cada canal dentro de la estrategia de comunicación. Por ejemplo, Instagram se mantiene como el eje central del engagement y la conexión emocional, concentrando el 69,6% de las interacciones totales, con los Reels como uno de los formatos más eficaces para escalar resultados al combinar alcance masivo y eficiencia competitiva. Por su parte, TikTok actúa como el gran motor de descubrimiento y comunidad, acumulando el 39,9% de las visualizaciones globales del panel, y X mantiene una posición enfocada en la conversación en tiempo real, donde el humor y las dinámicas participativas permiten a las marcas conectar de forma ágil con comunidades de nicho muy activas.