IAB Spain ha presentado el Libro Blanco de Brandformance, un documento de referencia que analiza en profundidad uno de los enfoques estratégicos más relevantes y en expansión del ecosistema digital a la hora de conectar eficazmente con las audiencias. Elaborada por la Comisión de Brandformance de IAB Spain, esta guía ofrece una visión integral y actualizada sobre cómo integrar la construcción de marca (branding) y la obtención de resultados (performance) en un único modelo híbrido: el brandformance.

En este sentido, la Comisión ha definido el brandformance como un conjunto de estrategias de comunicación integral que fusiona branding y performance para impactar al consumidor, acelerar el reconocimiento de marca y facilitar decisiones que generen acciones concretas y resultados de negocio. Este enfoque híbrido permite alinear emoción y conversión, construyendo relaciones duraderas sin renunciar a la eficacia inmediata, aunque su éxito reside en una dinámica colaborativa entre anunciantes, agencias, publishers, audiencias y tecnología.

Este ecosistema funciona bajo una lógica integrada, donde la alineación de objetivos, la comunicación fluida, la optimización continua basada en datos y la combinación de creatividad con estrategia son clave. A ello se suman herramientas como la analítica predictiva y la atribución multiplataforma, que permiten adaptar las campañas a las necesidades reales de los usuarios, generando experiencias memorables y medibles. Si bien es cierto que presenta desafíos como la medición de métricas mixtas, la gestión dinámica de presupuestos, la presión por resultados inmediatos y las regulaciones de privacidad, también ofrece grandes oportunidades: mejor ROI, decisiones más ágiles, sinergia entre branding y performance, y experiencias de marca más personalizadas y sostenibles.

La redefinición del customer journey

El Libro Blanco de Brandformance parte de una premisa clave: en el entorno digital actual, la construcción de marca y la conversión no son objetivos enfrentados, sino elementos complementarios de una estrategia publicitaria efectiva. En un contexto donde las audiencias están fragmentadas y el proceso de decisión del consumidor ha dejado de ser lineal, resulta esencial adoptar un enfoque que combine el impacto emocional del branding con la eficacia medible del performance.

El recorrido del consumidor -conocido como customer journey– ya no responde a esquemas previsibles. De hecho, en la actualidad se compone de múltiples puntos de contacto, desordenados y no secuenciales, en los que las fases de conocimiento y decisión se entrelazan de forma fluida. En este escenario, los usuarios no distinguen claramente entre descubrir una marca y tomar una decisión de compra: ambos momentos conviven y se retroalimentan dentro de una misma experiencia digital.

Ante este nuevo paradigma, implementar una estrategia de brandformance eficaz exige equilibrio: apostar por el desarrollo de marca a largo plazo sin renunciar a los resultados inmediatos. El entorno digital, que ya no opera en compartimentos estancos, convierte cada medio y formato en una oportunidad para generar valor. La creatividad se expande más allá de los canales tradicionales, y los medios funcionan como plataformas integradas, no como simples soportes publicitarios.

Estrategia progresiva: del diagnóstico a la escalabilidad

Comprender el comportamiento del consumidor en cada fase del recorrido, junto con el uso de herramientas como la atribución multicanal, permite medir con precisión el impacto de cada interacción en la decisión de compra. En este contexto, el Libro Blanco propone una estrategia progresiva de brandformance, dividida en cinco fases, que proporciona a las marcas un marco sólido para planificar, activar y escalar con éxito una estrategia híbrida capaz de generar resultados sostenibles e integrados.

La primera fase consiste en un diagnóstico exhaustivo del estado de la marca y la definición precisa de objetivos, incluyendo tanto indicadores de notoriedad y engagement como métricas de conversión y retorno. Esta etapa también contempla la segmentación detallada de las audiencias y la identificación de oportunidades estratégicas. A continuación, se plantea la planificación de canales y presupuestos, donde se asignan recursos tanto a campañas de alto impacto orientadas al branding, como a acciones más directas de performance, utilizando plataformas como redes sociales, Google Ads, YouTube o publicidad programática.

La tercera etapa se centra en la activación de campañas, combinando creatividad emocional con objetivos de respuesta directa. Aquí, la coherencia narrativa entre los distintos formatos y canales resulta clave para generar sinergias efectivas. Posteriormente, la estrategia pone el foco en la optimización continua: la monitorización en tiempo real, el testeo A/B, la redistribución del presupuesto y la mejora progresiva del embudo de conversión son elementos esenciales para maximizar tanto el impacto de marca como los resultados comerciales.

Finalmente, una vez que las campañas iniciales han sido afinadas y validadas, se inicia la fase de escalado. Este paso implica diversificar los formatos y ampliar el alcance a través de nuevos canales como el marketing de influencers, la publicidad en marketplaces y el marketing de afiliación. También incluye la ampliación del alcance geográfico, ajustando los mensajes según el comportamiento y cultura del usuario local, así como la implementación de estrategias always-on, potenciadas por automatización y tecnología avanzada, para sostener resultados en el tiempo.

Han participado en la elaboración del Libro Blanco las siguientes empresas asociadas de IAB Spain: IPG Mediabrands (Marta Prieto-Moreno), Mediaplus Alma (Esteban de la Peña), New Mall Media (Nacho Álvarez), OMG (Carla Juárez) y Publicis Groupe (Lorena Misas).

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