IAB Spain ha presentado la Guía sobre la Eficacia de la Data, patrocinada por GroupM y elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de Data de IAB Spain formado por Araceli Rodríguez (adjinn),, Enrique García (GfK), Luis Felipe (Mindshare), Sonia Casado (Dentsu), Miguel Ángel Miguélez (GroupM), Jose Ramón Mencías (Publicis Groupe), Ramón Montanera (Elogia), Raúl Arroyo (Havas Media Group) y Alberto González (Wemass).

Tal y como establece la guía, la medición de la eficacia de la utilización de datos en las campañas de marketing online es un proceso clave para determinar el éxito, el impacto y el alcance de las mismas y determinar qué funciona y qué no en las estrategias publicitarias. Y es que la publicidad digital basada en datos es imprescindible para impulsar métricas a corto plazo. Al recopilar y analizar datos sobre las interacciones de los usuarios con sus webs, anuncios y otras actividades de marketing, los profesionales de la industria pueden identificar patrones y tendencias que les permiten mejorar sus estrategias y aumentar su retorno de inversión. Además, al monitorizar las métricas clave de marketing, como el coste por clic (CPC), la tasa de conversión y el retorno de inversión (ROI), se puede medir la eficacia de sus esfuerzos y hacer ajustes para mejorar los resultados.

EFICACIA VS EFICIENCIA

El debate sobre la eficacia de la publicidad frente a la eficiencia ha ido madurando, a medida que los anunciantes se preguntan si tienen el equilibrio adecuado entre el rendimiento a corto plazo y la creación de marca a largo plazo, y en qué punto se encuentran frente a su competencia y su entorno. La guía establece que las empresas deben ser capaces de equilibrar ambos conceptos, es decir, no alejándose de la construcción de marca y la evolución en su entorno en favor del corto plazo y eficiencia. Además, califica como un error pensar que la publicidad en medios digitales solo impulsa la eficiencia y no la efectividad. La guía también expone cómo las vías para medir la efectividad de la publicidad digital aumentan día a día mediante diferentes tecnologías y metodologías que ayudan a medir el impacto mediante puntos de referencia que contextualizan su rendimiento, el verdadero alcance, el valor de la marca o el posicionamiento frente a otras acciones similares de su industria o con el entorno en general.

NUEVAS TENDENCIAS PARA IDENTIFICAR LAS AUDIENCIAS

Nos acercamos a un modelo sin cookies de tercera parte, por lo que la industria de la publicidad digital debe adaptar su manera de trabajar a las nuevas tecnologías de segmentación de campañas. Con este escenario por delante, la guía comparte tendencias sobre cómo será posible identificar a las audiencias en un entorno cookieless:

• Contextual: desde una perspectiva de activación permite impactar a cualquier usuario que consuma ese contenido, independientemente de la tecnología y navegador utilizados, es decir, maximiza el alcance que pueden tener las campañas.
• Universal ID: posibilita cuantificar el volumen de un segmento de la población que está interesado en una temática concreta, o representa al target de la campaña. Además, ofrece un conteo más exhaustivo de los usuarios únicos, ya que se ciñe a correos electrónicos únicos y no a cookies de navegadores.
• Grafos de identidad: procesa los datos de herramientas como CRM, software de comercio electrónico, herramienta de marketing automation o plataformas publicitarias y los une en un único perfil de cliente.
• Data Clean Rooms: garantizan la privacidad del dato de origen, de manera que no pueda ser desagregado o desanonimizado, a su vez, consigue extraer insights valiosos.
• HouseHold Graph: son bases de datos que relacionan identificadores personales con identificadores anónimos de los hogares. Esto permite reconocer a distintos usuarios que conviven sobre un mismo hogar dando lugar a nuevas herramientas para la personalización de las campañas.

ALTERNATIVAS PARA MEDIR EL IMPACTO EN LA COMUNICACIÓN

Actualmente, cada vez es más difícil lograr impacto en las comunicaciones debido a la diversificación de las audiencias y al consumo heterogéneo de los contenidos en cada situación y dispositivo. Esta suma de factores hace que hayan aumentado significativamente los enfoques basados en datos agregados, es decir, en soluciones tipo atribución CRO (Convertion Rate Optimization), Marketing Mix Modelling o experimentos de incrementalidad que no se basan en datos de cookies o IDs.  En este sentido, la guía recomienda buscar el equilibrio entre Branding y Performance, ya que no son objetivos independientes, sino complementarios. Para lograrlo, establece las siguientes metodologías de medición del impacto de la comunicación:

• Branding: Brand lift y Brand lift comportamental.
• Performance: Analítica digital, Data driven attribution, Conversion lift y Geolocalización (Drive to store)
• Full funnel (Notoriedad/Performance): Marketing Mix Modelling (MMM)

A lo largo de sus diferentes capítulos, la guía también analiza la relevancia de la data en la industria de la publicidad digital y cómo las marcas definen el target. Además, también incluye un glosario de términos.

Accede a la Guía aquí.

IAB Spain ha celebrado la I Jornada de Sostenibilidad, patrocinada por Google, que ha arrancado con la intervención de Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain, quien ha puesto de manifiesto cómo la industria publicitaria debe tomar consciencia del impacto que genera Internet y la publicidad digital en el medio ambiente y pasar a la acción. “La sostenibilidad es una prioridad clave para todo el ecosistema de publicidad digital, pero para lograr ser más sostenibles debemos alinearnos como industria y actuar. Y el momento de actuar es ahora”, ha explicado.

Iniciativas llevadas a cabo en EE.UU y Europa

 La jornada ha dedicado un bloque a abordar diversas iniciativas llevadas a cabo en EE.UU y Europa en materia de sostenibilidad, que ha comenzado con la intervención de Andrew Hayward-Wright, Programmatic & Sustainability Advisor de IAB Europe, quien ha compartido el plan de acción que desde el Sustainability Standards Committee se lleva a cabo con el objetivo de crear nuevos estándares de publicidad digital para ayudar y dirigir a todos los agentes de la industria a reducir la cantidad de energía consumida y las emisiones de carbono. Para lograrlo, se ha desarrollado el denominado Green Media standard, que se compone de pasos prácticos y medibles que la industria puede implementar para descarbonizar sus medios digitales. Y es que, tal y como recoge una reciente encuesta llevada a cabo por IAB Europe, más de la mitad de las compañías que se dedican a la publicidad digital ha avanzado significativamente la reducción de emisiones de CO2, sin embargo, el 18% aún no ha comenzado o no se lo planteado todavía.

Hillary Slattery, Director of Programmatic, Product de IAB Tech Lab, ha hablado de la ‘Green Initiative’, una iniciativa que, en colaboración con Scope3, Ad Net Zero y diversos agentes de la industria, pretende reducir el impacto de carbono de los anuncios digitales para respaldar las denominadas ‘Green Supply Chains’ o Cadenas de Suministro Verdes.  Como organismo global de establecimiento de estándares técnicos para el ecosistema de publicidad digital, el objetivo de IAB Tech Lab con esta iniciativa es promover la visibilidad y la responsabilidad de las emisiones de carbono en todo el ecosistema de publicidad digital y proporcionar un medio para que los compradores hagan cumplir sus estándares de emisiones.

Guía de Publicidad Digital Sostenible

Gema Nuñez, Head of Industry Relations Spain en Google y Erik Häggblom, CEO y Co-Fundador de Tribaldata, han sido los responsables de presentar la Guía de Publicidad Digital Sostenible de IAB Spain, elaborada por el Grupo de Trabajo de Sostenibilidad formado por diferentes agentes de la industria: Acción contra el Hambre, AEA (Asociación Española de Anunciantes), Arena Media, Havas Media Group, BBVA, Clear Channel, Google, GroupM, Havas Media Group, Mediaset, Naturgy, Publicis Groupe, Publiespaña, Telefónica, Tribaldata y Vocento. La guía pretende ser un primer paso para construir un futuro digital más sostenible y, con este propósito, recoge recomendaciones para reducir las emisiones en la actividad publicitaria como, por ejemplo, la producción de piezas publicitarias digitales, la planificación y compra de medios o la celebración de los eventos de industria, entre otras actividades. También dedica un capítulo específico a cómo utilizar el poder de la publicidad digital como palanca de cambio del comportamiento del consumidor hacia actuaciones más sostenibles. Descarga la Guía de Publicidad Digital Sostenible de IAB Spain aquí.

Análisis de casos prácticos

 Óscar Dorda, Director General Arena España, y Juan Carlos Osorio, Responsable de Marketing Estratégico y Comunicación de Clear Channel han hablado sobre la campaña ‘Naturgy Solar’, cuyo objetivo era acercar a la ciudadanía la energía solar mediante cargadores de móviles alimentados con energía renovable e instalados en mobiliario urbano de Madrid. Se trata de una acción publicitaria sostenible, tanto desde el punto de vista conceptual, como desde el punto de vista práctico, ya que en términos energéticos no generó residuos y porque cumplía al 100% con el principio básico de las “3 R” de la economía circular: Reducir, Reutilizar y Reciclar.  Además, la producción de la campaña exhibida en soportes impresos se realizó con tintas ecológicas sobre papel FSC.

Como cierre de la Jornada, se ha celebrado una mesa redonda de expertos en la que han participado: Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy Director Spain de BBVA; Jon Artolozaga, Director Data Intelligence de GroupM Spain; Mariana Ramonell, Directora de Sostenibilidad de Vocento y Laura Fontanet, Directora de Marketing, Comunicación Comercial y Marca & Miembro Comité de Dirección de Acción Contra el Hambre, como moderadora.