IAB Spain lanza Top Tendencias Digitales 2020, el documento de referencia para la industria digital, capaz de sintetizar una visión global del mercado y las claves del negocio en 2020.
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Impulsada por la Comisión de Publicidad Nativa y Branded Content que preside la Managing Director de Hotwire, Ludi García, IAB Spain ha celebrado la Jornada Branded Content y Publicidad Nativa de la mano de profesionales de BBVA, Telefónica, Publiespaña, Prisa Content, CM Vocento y Atresmedia.
Ana Gómez, Product Owner de Contenidos e Identidad de BBVA España ha explicado que las marcas tienen grandes oportunidades de crecimiento cuando mejoran la vida de las personas, una consideración que se ha hecho tangible a partir de los resultados obtenidos por ‘Aprendemos Juntos’.
El proyecto, que ha puesto la educación en el centro del debate, ha contado con más de 140 profesionales nacionales e internacionales, quienes han impulsado la conversación sobre temas relacionados con la educación, con especial foco en sus públicos objetivos: educadores, padres y alumnos.
Crear nuevos vínculos de afinidad y confianza ha sido clave para BBVA, algo que se ha conseguido también a partir de una estrategia integrada de comunicación que engloba tanto eventos, como intervenciones en colegios, televisión, papel, radio, exterior y digital. La interacción con los contenidos indica que “el contenido está llegando porque a la gente sí le importa la educación, pero es que además nos hemos convertido en una plataforma referente en el mundo de la educación en solo dos años”, señala Ana.
Ha explicado también que por ser un banco “teníamos miedo a que las noticias del mercado bancario/financiero afectaran a los contenidos. Pero no solo no han afectado sino que la salud del contenido alcanza un 99% de sentimiento positivo”. Además, han alcanzado otros hitos como tener más de 655 millones de views, estar en el Top1 en YouTube o tener más de dos millones de seguidores.
Según explica Ana, “el proyecto ha conseguido construir marca. De hecho, los indicadores registran un aumento de la afinidad de 22 puntos, un aumento en la diferenciación de 14 puntos y de la consideración en otros 10”. Un ejemplo de que situarse en el territorio de la educación ha supuesto una oportunidad para mejorar la vida de las personas.
Branded Content vs Publicidad Nativa
A continuación ha tenido lugar una mesa de debate moderada por Ludi García en la que han intervenido Paula Ávila, Content Marketing Manager Telefónica; Luis Quintana, Director Área Branded Content Publiespaña; Fernando Sánchez, Director Comercial Prisa Content; Paloma Bravo, Directora de Estrategia de Contenidos en CM Vocento y Antonio Sangrador, Gerente de Producto Digital en Atresmedia.
Todos los profesionales han coincidido en la idea de que la publicidad nativa es más táctica mientras que el branded content es más estratégico. Según Paula Ávila, la publicidad nativa “trabaja más el mensaje publicitario, mientras que el branded es un contenido más relevante que trabaja de forma más intensa el plano experiencial”. De acuerdo con esa idea de que el branded trabaja el plano emocional y la nativa el transaccional, Luis Quintana sostiene que el branded “no solo incide más en los valores sino que se trata de un formato más integrador”. Ahora bien, indica que el branded puede mejorar la imagen de marca o situar a la marca en nuevos territorios “pero hay que tener en cuenta que ni trabaja la conversión ni las ventas de un producto y por lo tanto no se puede abarcarlo todo”. Precisamente porque no convierte, Fernando Sánchez hace hincapié en que “nos gusta trabajar proyectos de branded largos y que van generando marca a lo largo del tiempo”. Cree, además, que “el punto de madurez de branded content está cada vez más cercano y por lo tanto cada vez habrá que trabajarlo mejor y de forma más integrada”. Una idea con la que Paloma Bravo no está de acuerdo, y es que en su opinión “desde que existe internet no se ha llegado a la madurez de nada”. Por eso considera que “el branded irá evolucionando porque los usuarios van a ir cambiando su forma de consumir contenidos. No olvidemos que nosotros hacemos contenidos para la gente y ellos van a ir modificando sus formas de consumo”.
En definitiva, Antonio Sangrador cree que “el branded es una gran fiesta creada por una marca”. Una fiesta que necesita de la colaboración de todas las partes y de una adaptación y aprovechamiento total de la tecnología existente.
Negocio y ROI
Los profesionales reunidos en torno a la mesa de debate se muestran de acuerdo con la idea de que se necesitan más métricas para evaluar un proyecto de contenidos. Señalan que a corto plazo se miden las páginas vistas, usuarios únicos, tasa de permanencia, tasa de rebote etc, pero cuando se trata de proyectos a medio y largo plazo que trabajan con valores de marca se necesitan otras métricas relacionadas con la consideración y con la imagen de marca. También ponen el foco en la importancia del soporte y de la cabecera, no solo como altavoz de difusión sino como transmisor de confianza y valores.
Las marcas tienen que entender que los medios no son proveedores sino creadores independientes de contenidos. De hecho, más allá de sus métricas de audiencia, los medios aportan su propia marca y credibilidad y es por eso que insisten en la necesidad de marcar y diferenciar los contenidos brandeados por consideración con el lector. Al final, lo importante es hacer contenidos alineados con los valores de las marcas y poner en valor la protección de las cabeceras y de los lectores, indicando que los contenidos brandeados están pagados por una marca.
Coincidiendo con el 30 Aniversario de la Convención de los Derechos del Niños que se conmemora este mes, IAB Spain ha firmado la ‘Carta de los Derechos Digitales de los niños, niñas y adolescentes’, un proyecto impulsado por la Fundación ANAR y la Agencia de Protección de Datos y en el que también han participado , DigitalES y Adigital.
La `Carta de Derechos Digitales de los niños, niñas y adolescentes’ es un catálogo de Principios y Derechos en el que se recoge las garantías que deben amparar a los menores de edad en su relación con las tecnologías, abordando temáticas relacionadas con la privacidad, la seguridad o el derecho a ser escuchados.
El objetivo es promover un compromiso conjunto de instituciones, empresas y Tercer Sector hacia los Derechos de la Infancia en el ámbito Digital, teniendo en cuenta el impacto transversal de la tecnología en los problemas de los niños, niñas y adolescentes, según viene detectándose en el Teléfono ANAR.
Como ha manifestado el Presidente de IAB Spain, Ángel Fernández Nebot, “valoramos muy positivamente la redacción de esta carta y estamos convencidos de la necesidad de apoyarla. Con esta adhesión IAB Spain muestra su compromiso y responsabilidad en nombre de todos sus asociados con la protección de la infancia en el entorno de la publicidad digital”. Además, Ángel ha insistido en la necesidad de que “entre todos protejamos a los menores y los dotemos de derechos, herramientas y habilidades que les permita desenvolverse en el mundo digital con libertad y seguridad”. Por último, el Presidente se ha comprometido a que desde IAB Spain se va a trasladar “el contenido y compromiso adquirido a nuestros asociados para darle la capilaridad necesaria que asegure la involucración de un sector tan fundamental para la aplicación de esta iniciativa como es el mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación digital”.
IAB Spain, la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de Digital Out Of Home 2019, realizado junto con Elogia. El objetivo de este estudio se centra en analizar el conocimiento y uso de la publicidad digital outdoor e indoor, identificar cómo puede afectar al proceso de compra y la percepción de las marcas y retailers y descubrir cuáles son los contenidos más relevantes en una pantalla DOOH.
Percepción del DOOH
La publicidad DOOH llama más la atención, es más creativa y proporciona más información sobre el producto/marca. Así lo expresan los encuestados, quienes resaltan estas características por ser los elementos que mejor definen la publicidad digital. También han destacado que la Publicidad Digital Out of Home tiene contenidos y ofertas actualizadas, es más útil y práctica, incentiva la compra y tiene un mensaje personalizado para cada usuario. De hecho, en comparación con la publicidad no digital, el 91% de los encuestados percibe la publicidad DOOH como moderna e innovadora y otro 88% la considera diferente y original. Además, la consideran entretenida (87%), generadora de información adicional actualizada (86%), práctica y útil (85%) y capaz de generar curiosidad entre los usuarios (85%). Unos rasgos que además de positivos son trasversales a todos los targets y géneros.
Esos mismos atributos de modernidad e innovación se transfieren a las marcas que hacen publicidad digital, siendo el target joven el que más otorga a las marcas estas connotaciones positivas de innovación, recuerdo, precisión en las respuestas y compromiso con el medio ambiente.
Conocimiento del soporte
Si hablamos de soportes de comunicación outdoor, las vallas y monopostes son los soportes de exterior más conocidos (83%), seguido de las paradas de autobús (82%%), otros transportes urbanos (80%) y mobiliario urbano (77%); principalmente mencionados por un público más senior, de entre 45 y 65 años. Estos soportes se asocian mayoritariamente a un formato no digital (transporte urbano/ vallas y monopostes, mobiliario urbano y lonas); mientras que el soporte gran formato está más vinculado a digital (88%) que a no digital (44%).
En relación a los soportes de comunicación indoor, se sitúan en primera y segunda posición los centros comerciales (74%) y las tiendas (72%), destacando especialmente en el target senior; mientras que las estaciones de metro (55%) en tercer lugar, predominan entre los más jóvenes (16 a 30 años). En este caso, se observa también que la asociación de los soportes indoor está vinculada tanto a formatos digitales como no digitales, sobre todo en el caso de los aeropuertos (no digital 87% vs Digital 78%) y centros comerciales (no digital 89% vs digital 72%).
Reacción con soportes
Al preguntar a los encuestados sobre su experiencia y reacción que les produce la publicidad digital outdoor e indoor, el estudio muestra datos similares. En ambos casos, el 65% de los encuestados realiza alguna acción. De estos, el 50% destaca que le ha motivado o influido en la compra la publicidad digital outdoor vs el 59% en el caso de la publicidad digital indoor (ya sea porque le ha ayudado en la elección de su compra; porque le ha dirigido al lugar/tienda que indicaba o porque se ha acogido a una oferta/descuento). En ambos casos (outdoor e indoor), casi cuatro de cada diez encuestados revelan que la publicidad ha generado una respuesta de interacción o viralidad (ya sea comentando el anuncio que ha visto, siguiendo a la marca en redes sociales o descargando la app). Por último, un 36% en el caso de outdoor y un 30% en el caso de indoor declara que la publicidad le ha incitado a buscar más información, ya sea en internet o en redes sociales.
DOOH en Retail
Siete de cada diez usuarios prefiere los formatos digitales frente a los no digitales, independientemente de si el soporte está fuera o dentro del establecimiento. A partir de ahí, el estudio establece también que el contenido que se recuerda en soportes digitales (indoor o outdoor) es una combinación de publicidad y de información. Ahora bien, si se analiza únicamente los soportes dentro de la tienda aumenta el peso de la información; mientras que en los de fuera de la tienda aumenta el peso de la publicidad.
En cuanto a los contenidos que debería ofrecer la publicidad DOOH, los más mencionados están relacionados con la información del tiempo (74%), últimas noticias (64%), nivel de contaminación de la ciudad (54%) e información sobre el tráfico (53%). Pero al preguntar a los encuestados por aquellos contenidos que les movilizan y les incitan a tener una reacción, son las ofertas y promociones los contenidos que lideran el ranking.
Además el estudio establece que una de las palancas de proyección de la publicidad DOOH tiene que ver con la personalización de los mensajes, y es que el 55% de la muestra dice que estaría muy interesado en que el contenido de la publicidad se ajustase a su perfil.
Poder solicitar más información del producto, acceder a promociones y ofertas o información interesante, llamativa y útil son los aspectos que más destacan los encuestados cuando se les pregunta por los contenidos más susceptibles de interactuación. En ese sentido, destacan las redes sociales, los QR bidi y las pantallas táctiles como los métodos de interactuación más conocidos y también más utilizados.
La Presidenta de la Comisión de DOOH, Piedad Siegfried (Exterior Plus), subraya que el estudio “arroja una serie de conclusiones que confirman la integración de las pantallas digitales en el día a día de los ciudadanos. El DOOH es un sector que crece en términos de eficiencia del mensaje, información práctica y actualizada sobre productos y dado que la inversión en Digital en Exterior crece a buen ritmo se presenta un futuro muy ilusionante”. A esa eficacia y practicidad, dice, “está en nuestra mano añadirle retos como las experiencias inmersivas, retargeting y otras implementaciones que pueden darle al sector un nuevo giro que nos ponga a la vanguardia del mercado publicitario”.
Puedes consultar los datos del estudio aquí
Enmarcado en los contactos habituales que mantiene IAB Spain con las administraciones en pro de desarrollo de la industria, representantes de IAB Spain han viajado a Bruselas para trasladar a las diferentes instituciones europeas la importancia de la industria de la publicidad digital como generador de riqueza para nuestro país, su contribución en la generación de empleo y la necesidad de una regulación que permita su correcto desarrollo. A las reuniones han asistido el Presidente y Vicepresidente de IAB Spain, Ángel Nebot y Tacho Orero, junto con el secretario de la Junta, Miguel Temboury, la Directora General de IAB Spain, Reyes Justribó y la Directora Jurídica y de Relaciones Institucionales, Paula Ortiz.
El Validador CMP que ha lanzado IAB Europe proporciona una garantía para los socios tecnológicos y editores de que la participación en el Transparency and Consent Framework (TCF) significa estar adherido al cumplimiento normativo y a los más altos estándares de privacidad.
De hecho, la CMP se erige como ejemplo del compromiso de IAB Europe y los IAB nacionales para ayudar a las empresas a cumplir con la legislación europea sobre protección de datos.
Las CMPs recolectan, almacenan y comparten información sobre el consentimiento otorgado por los usuarios a través de la navegación web o a través de aplicaciones, para así asegurar el cumplimiento con el GDPR en esta materia. Ya la primera versión el TCF, lanzada en abril de 2018, permitía establecer una base legal de las previstas por el GDPR para el tratamiento de datos, solicitando y registrando las opciones relativas al consentimiento y configuración elegidas por los usuarios y previamente basadas en la divulgación de información exigida por la ley, una vez los usuarios configuran sus elecciones, las mismas se transmiten a través de una señal estandarizada a los integrantes del ecosistema.
Esa divulgación de información, recopilación y registro del consentimiento del usuario se realizada utilizando una Plataforma de Gestión de Consentimiento (CMP). Así, durante los últimos cinco meses, el equipo de cumplimiento del TCF se ha ocupado de validar todas las CMPs del TCF registradas. Para ello se ha desarrollado un validador CMP como una extensión del navegador Chrome, permitiendo que la herramienta se ejecute en cualquier sitio, analice instalaciones de CMP en vivo y detecte si se adhiere o no a las especificaciones técnicas y políticas del TCF.
A día de hoy, más de 150 CMPs han pasado por el proceso de validación y 131 han pasado la prueba. Las CMPs no aprobadas y que no hubieran mostrado interés en cumplir con las políticas y especificaciones técnicas del TCF serán definitivamente desactivadas, sus subdominios’consensu.org’ serán retirados del servicio y dejarán de aparecer en la lista pública de CMPs validadas
IAB Spain, la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de Televisión Conectada 2019, cuyo objetivo es dimensionar el mercado de la TV Conectada en España y descubrir las oportunidades de negocio del formato. El estudio, liderado por la Comisión de TV Conectada, está patrocinado por Agile TV y Smart Adserver y se ha realizado junto con nPeople.
El usuario de TV Conectada
A la hora de dimensionar el mercado, el estudio pone de manifiesto que el 57,5% de la población española dispone de una Smart TV. De este porcentaje, el 49% se conecta habitualmente a Internet desde una Smart TV, lo que la posiciona como tercer dispositivo de acceso a Internet, solo por detrás del smartphone y el ordenador (sobremesa y portátil).
En cuanto al perfil de aquellos que poseen una Smart TV y la utilizan para conectarse a Internet, destaca una conectividad más marcada en el target masculino (52%) y fundamentalmente joven (entre 25 y 54 años). El 64% de los internautas utiliza servicios de contenido audiovisual a través de Internet, independientemente del dispositivo de acceso; ya sea Smart TV, TV analógica conectada a un ordenador, portátil o consola, a un dispositivo Blue-Ray, un Set Top Box u otros dispositivos con conectividad. A partir de ahí, sobresale que el 71% de los usuarios de servicios de contenido audiovisual digital acceden a través de la Smart TV.
Entre otros dispositivos, el 78% de los internautas accede a servicios de contenidos audiovisuales digitales a través de su Smart TV, bien mediante la propia Smart TV (71%) o a través de otros devices que posibilitan la conexión a Internet tipo Set of Box (28%) o Consolas (34,7%).
Hábitos de consumo
Aunque la media de consumo diario de contenidos audiovisuales a través de Internet es de 134 minutos, el 54% de los usuarios de contenido audiovisual digital dedican entre una y tres horas diarias al consumo de contenidos en este tipo de plataformas.
El prime time del consumo lineal vs digital coincide entre las 21:00 y las 23.00 horas, si bien el consumo lineal está vinculado al momento comida/cena y el digital a los momentos de ocio. Poniendo el foco en el consumo digital, la Smart TV es el dispositivo más utilizado en este horario (58,6%), seguido del Set of Box (46,4%), el Smartphone (42,8%), el portátil (37,6%) y el pc de sobremesa (33,1%). Por su parte, los menores de 45 años son el target protagonista puesto que su hábito de conexión a contenidos audiovisuales por Internet es mayor.
Contenidos de pago y publicitarios
Por tipología de contenidos, el estudio subraya que el cine (58,7%) y las series (nacionales 40,4% y extranjeras 53,2%) lideran el consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet; contrastando con los contenidos que destacan en el consumo lineal, liderados en este caso por los Informativos (63,7%).
El estudio también analiza los servicios de pago de estas plataformas y subraya que 42,3% de los usuarios de servicios de contenido audiovisual digital valoran una rebaja en el precio mensual de suscripción como un incentivo de aceptación de publicidad. En cuanto a las plataformas gratuitas, el estudio indica que casi el 80% de los encuestados acepta la presencia de publicidad a cambio de poder ver contenidos audiovisuales.
En esta línea, el estudio también examina el comportamiento de los usuarios ante la presencia de publicidad.
Realizar otras tareas cuando aparece un bloque publicitario es lo más habitual para el 46% de los usuarios de contenidos audiovisuales digitales; aunque destaca que un 20,5% declara prestar atención a la publicidad que ve e incluso un 7,4% manifiesta navegar por la publicidad que ve. Por otro lado, un 70% se posiciona a favor de un abaratamiento de los servicios de TV Conectada a cambio de una mayor presencia publicitaria, mientras que un 50% aceptaría publicidad siempre que la publicidad no interrumpa las emisiones.
Drivers de contratación y barreras de compra
Con el objetivo de vislumbrar las oportunidades que la TV Conectada alberga para las marcas y sus respectivas estrategias comerciales, el estudio indica que un 38% de encuestados tiene la intención de adquirir una Smart TV en 2020; motivados fundamentalmente por la posibilidad de acceso a Internet, un rasgo que señala el 67%.También se ha analizado la percepción de contenidos audiovisuales por Internet de los no usuarios (36% de la población internauta) y se concluye que más de un tercio no consume porque desconoce las posibilidades que ofrece la TV Conectada a Internet. En cuanto al factor precio, las rebajas en tarifas (55,5%) y ofertas de servicios gratuitos (46,5%) son las variables más valoradas de cara a la contratación; si bien el un 46,9% no pagaría más de 9€/mes y un 29% no estaría dispuesto a pagar nada.
Opinión de los Profesionales
Actualmente el 81% de los profesionales del sector percibe la TV Conectada como un medio publicitario con importantes ventajas competitivas para llegar a los consumidores y más de la mitad de ellos ya trabaja con una planificación específica para alcanzar a aquellos targets que cada vez consumen menos medios lineales. Por eso, el Presidente de la Comisión de TV Conectada, Víctor Solis (de la empresa asociada Freewheel), hace hincapié en la existencia de “nuevos hábitos de consumo del video y este nuevo inventario es parte de la evolución de la nueva televisión en un entorno fragmentado y con un nuevo marco legal (GDPR)”. Por eso, considera fundamental “un trabajo metódico y pedagógico de cómo se pueden optimizar estos nuevos estandartes y sistemas de medición para la introducción de la TV conectada en los planes de medios”.
Desde aquí tienes acceso al estudio
El desarrollo y lanzamiento de la Guía de cookies supone un paso importante para la industria digital porque adapta la versión anterior a la nueva normativa vigente sobre privacidad.
IAB Spain trabaja en favor del cumplimiento proactivo de la normativa y por lo tanto hemos puesto en marcha dos cursos formativos (uno en Madrid y otro en Barcelona) en los que se explicarán los contenidos y novedades de esta Guía que actualiza al RGPD la de 2012.
- Novedades en la información a aportar y en las obligaciones de transparencia
- Formas de requerir el consentimiento
- Distribución de las responsabilidades de las cookies
Docente:
Paula Ortiz, Directora Jurídica y de Relaciones Institucionales de IAB Spain
Cuándo y dónde:
21 de noviembre en Madrid. 10.00am – 11.30am
Oficinas de IAB Spain. Pº de la Castellana, 113. 2º dcha. Madrid
28 de noviembre en Barcelona. 12.00pm – 13.30pm
Oficinas de The Valley . Passeig d’Isabel II, 12. Barcelona
Tarifa:
Curso gratuito para asociados de IAB Spain
50€ para no asociados
Inscripciones (asociados y no asociados):
Escribe a [email protected]
IAB Spain junto con la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) y las asociaciones Autocontrol, aea y adigital han presentado la Guía sobre el uso de las cookies, actualización a la nueva normativa de la primera guía en Europa sobre esta materia elaborada conjuntamente por la autoridad de protección de datos y los representantes de la industria.
La Guía, cuya versión anterior acumula más de dos millones de descargas, recoge las orientaciones, garantías y obligaciones que la industria debe aplicar para utilizar tanto cookies como tecnologías similares (fingerprinting y otras) cumpliendo la legislación vigente. El papel esencial que juegan las cookies para la prestación de numerosos servicios en Internet y, a la vez, las implicaciones que tienen en la privacidad de los usuarios ha determinado la necesidad de implantar un sistema en el que el usuario sea consciente de quién, cómo y para qué se están utilizando sus datos personales.
Durante la presentación de la Guía, la Directora General de IAB Spain, Reyes Justribo, ha puesto de relieve que esta actualización marcará un hito “puesto que sitúa al consumir en el centro, promueve que la industria digital tenga una herramienta útil para aplicar lo dicta la ley y consigue que el negocio siga evolucionando”.
El documento analiza la necesidad de obtener el consentimiento informado de usuario antes de instalar las cookies, recogiendo tanto la obligación de transparencia en la información como el consentimiento en sí mismo, teniendo en cuenta que la nueva normativa de protección de datos establece unos requisitos más estrictos. Además, la Guía se complementa con ejemplos prácticos de fórmulas válidas para recabar el consentimiento de los usuarios.
En cuanto a la transparencia a la hora de ofrecer información, la Guía determina que la información debe ser concisa, transparente e inteligible, utilizando un lenguaje claro y sencillo. Por tanto, debe evitarse el uso de frases confusas como “usamos cookies para personalizar su contenido y crear una mejor experiencia para usted” o “para mejorar su navegación”, o frases como “podemos utilizar sus datos personales para ofrecer servicios personalizados” para referirse a cookies publicitarias que almacenan información sobre el comportamiento de los usuarios mediante el análisis de los hábitos de navegación.
En el caso de que un usuario preste su consentimiento para el uso de cookies, la información debe seguir siendo fácilmente accesible, promoviendo la información por capas. La Guía clarifica también que esta información se debe facilitar antes del uso o instalación de las cookies mediante un formato visible, y que deberá mantenerse hasta que el usuario realice la acción requerida para otorgar el consentimiento o rechazar la instalación.
Modalidades de consentimiento
Como ejemplo de modalidad válida para recabar el consentimiento, la Guía incluye las opciones de aceptar, rechazar o configurar las cookies. Se admite la opción de “seguir navegando” como fórmula válida para obtener el consentimiento tras haber informado de ello, reforzando las garantías para que pueda ser considerada como una clara acción afirmativa e incorporando procedimientos para que denegar el consentimiento pueda ser tan sencillo como prestarlo.
En este sentido, la Guía indica que será necesario que el usuario realice una acción que pueda calificarse como una clara acción afirmativa. A modo de ejemplo, podrá considerarse así navegar a una sección distinta del sitio web (que no sea la segunda capa informativa sobre cookies ni la política de privacidad), deslizar la barra de desplazamiento, cerrar el aviso de la primera capa o pulsar sobre algún contenido del servicio, sin que pueda considerarse una aceptación el hecho de permanecer visualizando la pantalla, mover el ratón o pulsar una tecla del teclado.
El enlace o botón para administrar las preferencias debe llevar al usuario directamente al panel de configuración y podrá integrarse en la segunda capa informativa. La Guía recoge que en el panel podrán implementarse dos botones: uno para aceptar todas las cookies y otro para rechazarlas todas. Estas posibilidades se admiten con el fin de facilitar la navegación del usuario evitando que tenga que ir marcando una por una las cookies que acepta o rechaza, partiendo de la premisa de que se le ha ofrecido una información granular que le permita tomar decisiones de forma selectiva.
En la segunda capa, se añade la obligación de facilitar información sobre las transferencias de datos a terceros países realizadas por el editor; sobre la elaboración de perfiles, cuando implique la toma de decisiones automatizadas con efectos jurídicos para el usuario o que le afecten significativamente; y sobre el periodo de conservación de los datos, para que de este modo la información que se suministra contenga los extremos del artículo 13 del Reglamento General de Protección de Datos.
Por otro lado, la Guía también incluye un apartado sobre “actualización del consentimiento” en el que se destaca como buena práctica que la validez del mismo para el uso de una determinada cookie no tenga una duración superior a 24 meses y, que durante este tiempo, se conserve la selección realizada por el usuario sobre sus preferencias, sin que se le solicite un nuevo consentimiento cada vez que visite la página en cuestión.
Normativa aplicable
Las soluciones propuestas en la presente guía pretenden ofrecer orientaciones sobre cómo cumplir las obligaciones previstas en el apartado segundo del artículo 22 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI), en relación con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD).
Dadas las múltiples complejidades que plantea el uso de las cookies, estas orientaciones no pretenden ofrecer una solución general y uniforme para el cumplimiento de la ley, sino que deben servir de guía para que las entidades adopten decisiones sobre la solución más adecuada a sus intereses y modelo de negocio.
Por último, hay que recordar que existen una serie de cookies exentas (cookies técnicas), que quedan excluidas del ámbito de aplicación del artículo 22.2 de la LSSI y sobre las que, por lo tanto, no es necesario informar ni obtener el consentimiento sobre su uso. No obstante, por razones de transparencia la Agencia recomienda informar de su utilización y recoge el siguiente ejemplo de cláusula informativa: “Este sitio web utiliza cookies que permiten el funcionamiento y la prestación de los servicios ofrecidos en el mismo”.
En la imagen, de izquierda a derecha: la Directora General de IAB Spain, Reyes Justribo; el Presidente de IAB Spain, Ángel Fernández Nebot; el Vocal Coordinador de la UA y Relaciones Institucionales AEPD, Jesús Rubí; la Directora Jurídica de IAB Spain, Paula Ortiz y el Vicepresidente de IAB Spain, Tacho Orero.
Puedes descargarte la Guía aquí
IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha lanzado el primer Libro Blanco de Influencers, elaborado en colaboración con la Comisión de Influencers de IAB Spain.
El sector de los influencers evoluciona a un ritmo incluso superior al del propio mercado y suscita numerosas inquietudes. Por ello y también con el objetivo de mejorar la credibilidad, la transparencia y la eficacia del sector, se ha presentado el Libro Blanco de Influencers. Una guía que pretende unificar criterios a la hora de definir formatos publicitarios, pricing y aspectos legales en este sector.
El lanzamiento de este primer Libro Blanco de Influencers supone un impulso más para acelerar el crecimiento económico de la publicidad digital. No solo porque se concibe como una guía a la hora de plantear una campaña con influencers sino porque también acerca a los anunciantes a este sector, entendiendo los retos y las novedades que lleva asociado.
En ese sentido, destaca que el Libro Blanco de Influencers define el ecosistema del marketing de influencers, presentando a los actores que lo componen y estableciendo una clasificación de quienes lo integran. Además, establece cuál es la estructura de una estrategia de marketing de influencers y pone de relieve cada uno de los actores. Asimismo, el Libro Blanco hace especial hincapié en la medición, indicando cuáles son las métricas a analizar antes y después de seleccionar un influencer, estableciendo los objetivos de una campaña con influencers y detallando los resultados por plataforma.
Dado que el marketing de influencers es un modelo de negocio relativamente nuevo y se sostiene en un ecosistema complejo, el Libro Blanco también establece una serie de pautas que arrojan luz sobre su funcionamiento. En esa línea, establece un código de buenas prácticas en materia de briefing, de propuesta y de negociación/acuerdo y dispone una serie de requisitos legales que todo influencer debe conocer antes de lanzar sus campañas. Desde sus obligaciones en términos de transparencia, como a la hora de dirigirse a determinados públicos objetivos (con especial atención a los menores de edad) o de atender a recomendaciones y mecanismos para demostrar el cumplimiento en diferentes plataformas sociales, según el soporte utilizado.
El Libro, además de poner de relieve los aspectos que debe recoger un contrato con influencers, también presta especial atención a la interacción de los influencers con los derechos de propiedad intelectual, indicando cuáles son las diferentes figuras que puede adoptar un influencer (como autor, como intérprete o como mero participante); e igualmente hace referencia a la problemática derivada de la cesión de derechos a perpetuidad y a las obligaciones tributarias que se originan en este tipo de actividades.
La Presidenta de la Comisión de Influencers, Blanca Formariz, resalta el papel de la Comisión de Influencers como epicentro del impulso de un sector “que es tendencia y del que todavía se tiene una opinión distorsionada”. Blanca pone de relieve que el expertise en marketing de influencia de las empresas que integran la Comisión “ha dejado sentadas las bases para que el resto de los agentes involucrados en una campaña de influencers conozcan que hay una profesionalización que se ejerce en el día a día y se trata de un trabajo imprescindible de cara a seguir impulsando el sector”, y es que según Formariz, “las relaciones a largo plazo de los anunciantes con los influencers se traducen en un retorno que les beneficia”.
El documento ha sido elaborado por el grupo de trabajo de la Comisión de Influencers, formada por las empresas asociadas: 2btube, Animal Maker, Antevenio, BBVA, Binfluencer, Go Talents, GroupM, Havas Media, Isobar, Keeper Experience, nPeople, Publicis, Reech, Social Publi y Vizz.
Accede al Libro Blanco de Influencers aquí
