IAB Spain ha celebrado la III Jornada de Privacidad, patrocinada por Didomi. Durante la jornada, se ha presentado la evolución de su primera matriz, ‘Identity Use Case Builder’, una herramienta estratégica diseñada por su Comisión de Data para ayudar a anunciantes y agencias a seleccionar soluciones de addressability y proveedores adecuados.

Esta nueva versión, denominada ‘Identity Use Case Builder for Publishers’, nace con el objetivo de convertirse en el recurso de referencia para los editores a la hora de activar estrategias data-driven alineadas con las expectativas del usuario y mejorar la eficacia publicitaria. Ambas herramientas son pioneras en el mercado español y a nivel europeo entre las asociaciones nacionales que conforman IAB Europe.

Un primer año de éxito y adopción en el mercado

El objetivo principal de la primera matriz ‘Identity Use Case Builder’ era acompañar a las marcas y agencias en la selección de proveedores adecuados. A través de los filtros en 15 sectores de la herramienta, se determina la solución de addressability adecuada en función de parámetros como, por ejemplo, las necesidades de frecuencia, atribución, búsqueda o activación de audiencias. Desde su lanzamiento en febrero de 2025, la acogida de ‘Identity Use Case Builder’ ha sido excepcional, registrando cerca de 2.000 visualizaciones y más de 660 usuarios activos. Este interés se traduce en un uso recurrente que ha generado 6.500 interacciones. Los profesionales del sector han mostrado un interés práctico muy definido, destacando las descargas de soluciones como User Provided ID (70 descargas), Telco Based ID (51) y Bounce ID (28), lo que confirma la utilidad de la matriz para resolver retos técnicos reales.

Esta matriz ha sido actualizada incorporando una ficha técnica sobre las cookies de tercera parte. El documento analiza cómo este estándar, con más de 25 años de recorrido, está perdiendo eficacia debido al bloqueo sistemático en navegadores y a las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los datos personales. Como alternativa, se proponen soluciones de identidad unificada y seudonimizada que garantizan una experiencia continua a través de diferentes dispositivos, desde el móvil hasta la Smart TV, permitiendo a las marcas medir su alcance real sin sobreexponer al usuario.

Identity Use Case Builder for Publishers: los objetivos de negocio en el centro

La gran novedad de esta nueva versión, dirigida específicamente a Publishers, es que el proceso de selección sitúa los objetivos de negocio como pilar fundamental. A través de una interfaz sencilla, el usuario define sus metas y accede a fichas detalladas que cubren tres grandes ejes estratégicos. El primero de ellos se centra en potenciar el engagement sobre el contenido mediante la identificación de intereses y comportamientos. Un ejemplo claro es el uso de motores de recomendación basados en machine learning que, tras analizar el historial de navegación, ofrecen artículos y podcasts personalizados que aumentan significativamente el tiempo de permanencia y las páginas por sesión.

El segundo pilar busca mejorar la oferta comercial para las marcas mediante el enriquecimiento del inventario publicitario. La matriz permite ahora añadir capas de información externa —como el clima, la ubicación o el dispositivo— para que cada impresión sea más relevante. Esto permite casos de éxito como el de una marca de bebidas que solo muestra anuncios de café cuando la temperatura baja de los 15°C, logrando así un incremento notable en el eCPM y la tasa de puja ganada. Finalmente, el tercer eje se enfoca en los programas de suscripción, utilizando herramientas como los paywalls dinámicos que adaptan su dureza según el perfil del lector o estrategias de prevención de abandono que ofrecen beneficios exclusivos a suscriptores cuya actividad ha decaído.

Han participado en este proyecto las siguientes empresas de la Comisión de Data de IAB Spain: El Tiempo.es (Gonzalo Fernández), Prisa (Brice Fevrier y Nicolás Lozano), Pulsa (Sergi Vidal), Telefónica (Cristina Pablos) y Utiq (Mónica Rodríguez).

Durante la Jornada se ha celebrado una mesa redonda sobre el estadodel Addressability con la participación de Sergio Gómez (Didomi), Mercedes Blánquez (Movistar Plus+), Brice Février (Prisa Media) y José Ramón Mencías (Publicis Groupe).

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