IAB Spain presenta el Estudio de Redes Sociales 2025
IAB Spain ha presentado el Estudio de Redes Sociales 2025, elaborado en colaboración con Elogia. Esta nueva edición, que analiza en profundidad el comportamiento de los internautas españoles en estos entornos, establece que el 86% de los internautas entre 12 y 74 años, utiliza las redes sociales en España. De acuerdo con los resultados, WhatsApp, Instagram y YouTube consolidan su posición destacada dentro del ecosistema de social media, liderando en todas las fases del funnel: conocimiento, uso ocasional, uso recurrente y preferencia. Facebook sigue siendo la red social más utilizada por las empresas, seguida por Instagram, que supera a YouTube.
El estudio también destaca una diversificación en el uso según edad y género. Las mujeres lideran en redes como Instagram y TikTok, mientras que los hombres destacan en Telegram, X y Twitch. A nivel generacional, Gen Z y Millennials no sólo utilizan más redes (5,1 de media al mes), sino que también les dedican más tiempo cada día, siendo, además, los más receptivos a nuevos formatos como el live shopping o el contenido generado por inteligencia artificial.
Del entretenimiento al consumo como parte del día a día digital
Los motivos de uso siguen siendo claros: el 81% de los usuarios busca entretenimiento, el 66% interacción y el 55% información. Spotify (1h 26min), seguida de TikTok, WhatsApp, YouTube, Twitch e Instagram, encabezan la lista de plataformas donde más tiempo pasamos. Esta versatilidad consolida el papel central de las redes sociales en la vida digital.
Por otro lado, el impacto comercial de las redes también queda patente: un 48% de los usuarios consulta redes sociales antes de realizar una compra, y el 44% afirma que su decisión final estuvo influenciada por el contenido visto en ellas, especialmente entre los más jóvenes (66% en Gen Z). YouTube e Instagram son las plataformas más consultadas en esta fase previa de decisión.
En el ámbito publicitario, un 40% de los usuarios considera que la publicidad en redes es útil y relevante. No obstante, la personalización aún genera recelo, ya que solo un 23% acepta contenidos personalizados, lo que plantea desafíos en la segmentación y los formatos.
Respecto a los influencers, el Estudio de Redes Sociales 2025 refleja que ganan terreno en términos de credibilidad —un 40% de los usuarios considera fiables a los que sigue, 7 puntos más que en 2024—, aunque también crece la percepción de que sus contenidos son puramente publicitarios (41%,+5pp). Instagram se consolida como la red social preferida para seguir a influencers (69%).
Desde una perspectiva profesional, las redes sociales siguen siendo un canal prioritario: el 53% de los expertos del sector publicitario las utiliza principalmente para generar marca, y el 44% como canal de atención al cliente. En lo que respecta a inversión publicitaria, Instagram desbanca a Facebook como principal receptor de inversión, y YouTube escala posiciones hasta ocupar el segundo lugar. TikTok, por su parte, registra un aumento hasta alcanzar el cuarto puesto en el ranking de inversión.
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