Listado de la etiqueta: retail

• El sector Retail objeto del estudio ocupa el séptimo puesto del ranking de inversión publicitaria con un 5%
• 7 de cada 10 búsquedas de la categoría Gran Distribución se hacen con el móvil

IAB Spain, la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Observatorio Digital de Marketing del sector Retail, cuyo objetivo es ofrecer una visión completa del marketing digital del sector retail, a través de sus 12 categorías, comenzando en esta primera edición por una de ellas: Gran Distribución que analiza, entre otras, las siguientes marcas: Alcampo, Aldi, Caprabo, Carrefour, Día, Hipercor, Lidl y Mercadona. El período de análisis de este estudio es de 1 año, comprendido entre octubre 2018-septiembre 2019.
Este informe está elaborado por los siguientes asociados: adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, Smartme Analytics y T2O media.

Perfil de audiencia según metodología Comscore
El estudio pone de relieve que existen diferencias por género en el perfil de la audiencia de la categoría Gran Distribución, donde predomina un 56% de mujeres frente a un 44% de hombres. Atendiendo a la edad, la franja de 35-44 años es la que mayor penetración alcanza (27,2%), seguida del target 25-34 años (21,3%).

Inversión y mancha publicitaria según metodología adjinn
El sector Retail objeto de estudio supone el 5% de la inversión publicitaria digital en España, ocupando el séptimo puesto del ranking de inversión. En concreto, la categoría Gran Distribución, que comprende 27 marcas analizadas, representa el 0,99% de la inversión de todo el mercado. Lidl es la marca que lidera la inversión publicitaria en la categoría Gran Distribución con un 34,4%. Le sigue Carrefour (27,9%), Día (15,5%), Hipercor (7,3%) y cierra el Top 5 Ulabox (5,9%).

A la hora de analizar la mancha publicitaria, el informe desvela que Hipercor (28,5%) es la marca de Gran Distribución que mayor Share Of Voice (SOV) alcanza; liderando el ranking por delante de Lidl (20,7%), Carrefour (20,2%) y Día (19,14%) y a mayor distancia de Gadis (3,6%), Ulabox (2,68%) o Alcampo (1,56%). Destaca Ulabox en el de campañas realizadas (468 frente a una media de 189); mientras que Día ocuparía la primera plaza si se contabilizan los formatos utilizados (41).

Además, el informe ha detallado que el 58% de las campañas de Gran Distribución son solo desktop; frente a un 36% que combina mobile y desktop y un 6% que son mobile; si bien el móvil es el dispositivo más utilizado para las búsquedas de Gran Distribución (69%). También es significativo que las campañas de Gran Distribución Mixtas (programática y no programática) suponen ya el 34%, aunque las no programáticas siguen siendo las mayoritarias con un 52%.

Tipología de búsquedas y mapa de competencia según metodología T2O media
Casi un 70% de las búsquedas de Gran Distribución contienen una marca asociada, mientras que un 30% de las búsquedas son genéricas de producto. La categoría de productos de ‘Electrónica & Informática y videojuegos’ es la que genera el mayor volumen de búsqueda, rozando el 50%; situándose por encima de la segunda categoría, ‘Alimentación & Bebidas’, que registra el 16,1%; o de ‘Perfume e Higiene’, con el 9,7%.

El informe sitúa a Carrefour como la marca líder del brand share en la categoría de Gran Distribución. Con un 30%, se posiciona como la marca líder gracias al peso que tiene en la categoría de electrónica; en segunda y tercera posición de brand share se sitúan Mercadona y Lidl con el 25% y el 24%, respectivamente. Por categorías, en Electrónica destaca Carrefour (74%); mientras que en ‘Alimentación & Bebida’ y en ‘Perfumería’ lidera Mercadona.

El Observatorio, que también ha analizado el paid search de Gran Distribución, destaca que la inversión se centra principalmente en la categoría de electrónica y electrodomésticos (25%); si bien también sobresale la presencia de anunciantes de muebles & hogar & jardín (22%) entre sus competidores principales en los resultados de búsqueda de pago.

Redes Sociales según metodología Epsilon Technologies
Las marcas del sector Retail registran una comunidad de 109.494.271 usuarios en todas las redes sociales, de los cuales casi 11 millones pertenecen a la categoría Gran Distribución. El número publicaciones de las marcas de Retail es de 381.232 en todas las redes sociales, de las cuales una cuota del 23,8% pertenecen a Gran Distribución; consiguiendo un engagement mensual en Gran Distribución que prácticamente iguala al de todo el sector Retail (8,7% vs 9,5%).
Lidl es la marca que lidera el ranking de marcas en redes sociales, con una comunidad que supera los tres millones de usuarios; por delante de Carrefour con dos millones, y Día que supera el millón.
Por interacciones, el Top 3 está protagonizado por Carrefour, Día y Lidl; mientras que en términos de viralidad son Día, Mercadona y de nuevo Lidl los que lideran el ranking (a pesar de que Mercadona y Carrefour sean las marcas que más post publican). Ahora bien, las marcas que más engagement mensual generan son Spar (26,1%) Día (15,2%), Bonpreu I Esclat (14,7%), seguido de Carrefour (11,3%) y Supermercados BM (11,1%), cerrando el Top5.

Apps según metodología metodología Smartme Analytics
La categoría Gran Distribución ha potenciado el uso de los dispositivos móviles entre los usuarios. Ya se contabilizan 17 aplicaciones disponibles, utilizadas por el 23,5% de los usuarios, que hacen un consumo medio mensual de casi 19 minutos, principalmente por las mañanas. Lidl Plus lidera esta clasificación (11,3%), seguido por Mi Carrefour (9,9%), Día (8,7%), la segunda app de Lidl (4,2%) y Eroski (2,2%).

 

Puedes acceder al Observatorio aquí 

IAB Spain, la Asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de Digital Out Of Home 2019, realizado junto con Elogia. El objetivo de este estudio se centra en analizar el conocimiento y uso de la publicidad digital outdoor e indoor, identificar cómo puede afectar al proceso de compra y la percepción de las marcas y retailers y descubrir cuáles son los contenidos más relevantes en una pantalla DOOH.

Percepción del DOOH

La publicidad DOOH llama más la atención, es más creativa y proporciona más información sobre el producto/marca. Así lo expresan los encuestados, quienes resaltan estas características por ser los elementos que mejor definen la publicidad digital. También han destacado que la Publicidad Digital Out of Home tiene contenidos y ofertas actualizadas, es más útil y práctica, incentiva la compra y tiene un mensaje personalizado para cada usuario. De hecho, en comparación con la publicidad no digital, el 91% de los encuestados percibe la publicidad DOOH como moderna e innovadora y otro 88% la considera diferente y original. Además, la consideran entretenida (87%), generadora de información adicional actualizada (86%), práctica y útil (85%) y capaz de generar curiosidad entre los usuarios (85%). Unos rasgos que además de positivos son trasversales a todos los targets y géneros.

Esos mismos atributos de modernidad e innovación se transfieren a las marcas que hacen publicidad digital, siendo el target joven el que más otorga a las marcas estas connotaciones positivas de innovación, recuerdo, precisión en las respuestas y compromiso con el medio ambiente.

Conocimiento del soporte

Si hablamos de soportes de comunicación outdoor, las vallas y monopostes son los soportes de exterior más conocidos (83%), seguido de las paradas de autobús (82%%), otros transportes urbanos (80%) y mobiliario urbano (77%); principalmente mencionados por un público más senior, de entre 45 y 65 años. Estos soportes se asocian mayoritariamente a un formato no digital (transporte urbano/ vallas y monopostes, mobiliario urbano y lonas); mientras que el soporte gran formato está más vinculado a digital (88%) que a no digital (44%).

En relación a los soportes de comunicación indoor, se sitúan en primera y segunda posición los centros comerciales (74%) y las tiendas (72%), destacando especialmente en el target senior; mientras que las estaciones de metro (55%) en tercer lugar, predominan entre los más jóvenes (16 a 30 años). En este caso, se observa también que la asociación de los soportes indoor está vinculada tanto a formatos digitales como no digitales, sobre todo en el caso de los aeropuertos (no digital 87% vs Digital 78%) y centros comerciales (no digital 89% vs digital 72%).

Reacción con soportes

Al preguntar a los encuestados sobre su experiencia y reacción que les produce la publicidad digital outdoor e indoor, el estudio muestra datos similares. En ambos casos, el 65% de los encuestados realiza alguna acción. De estos, el 50% destaca que le ha motivado o influido en la compra la publicidad digital outdoor vs el 59% en el caso de la publicidad digital indoor (ya sea porque le ha ayudado en la elección de su compra; porque le ha dirigido al lugar/tienda que indicaba o porque se ha acogido a una oferta/descuento). En ambos casos (outdoor e indoor), casi cuatro de cada diez encuestados revelan que la publicidad ha generado una respuesta de interacción o viralidad (ya sea comentando el anuncio que ha visto, siguiendo a la marca en redes sociales o descargando la app). Por último, un 36% en el caso de outdoor y un 30% en el caso de indoor declara que la publicidad le ha incitado a buscar más información, ya sea en internet o en redes sociales.

DOOH en Retail

Siete de cada diez usuarios prefiere los formatos digitales frente a los no digitales, independientemente de si el soporte está fuera o dentro del establecimiento. A partir de ahí, el estudio establece también que el contenido que se recuerda en soportes digitales (indoor o outdoor) es una combinación de publicidad y de información. Ahora bien, si se analiza únicamente los soportes dentro de la tienda aumenta el peso de la información; mientras que en los de fuera de la tienda aumenta el peso de la publicidad.

En cuanto a los contenidos que debería ofrecer la publicidad DOOH, los más mencionados están relacionados con la información del tiempo (74%), últimas noticias (64%), nivel de contaminación de la ciudad (54%) e información sobre el tráfico (53%). Pero al preguntar a los encuestados por aquellos contenidos que les movilizan y les incitan a tener una reacción, son las ofertas y promociones los contenidos que lideran el ranking.

Además el estudio establece que una de las palancas de proyección de la publicidad DOOH tiene que ver con la personalización de los mensajes, y es que el 55% de la muestra dice que estaría muy interesado en que el contenido de la publicidad se ajustase a su perfil.

Poder solicitar más información del producto, acceder a promociones y ofertas o información interesante, llamativa y útil son los aspectos que más destacan los encuestados cuando se les pregunta por los contenidos más susceptibles de interactuación. En ese sentido, destacan las redes sociales, los QR bidi y las pantallas táctiles como los métodos de interactuación más conocidos y también más utilizados.

La Presidenta de la Comisión de DOOH, Piedad Siegfried (Exterior Plus), subraya que el estudio “arroja una serie de conclusiones que confirman la integración de las pantallas digitales en el día a día de los ciudadanos. El DOOH es un sector que crece en términos de eficiencia del mensaje, información práctica y actualizada sobre productos y dado que la inversión en Digital en Exterior crece a buen ritmo se presenta un futuro muy ilusionante”. A esa eficacia y practicidad, dice, “está en nuestra mano añadirle retos como las experiencias inmersivas, retargeting y otras implementaciones que pueden darle al sector un nuevo giro que nos ponga a la vanguardia del mercado publicitario”.

Puedes consultar los datos del estudio aquí 

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Qué:

IAB Spain presenta el Observatorio Digital de Marketing del sector Retail. A lo largo del año 2020 lanzaremos varias entregas sobre diversas categorías. En esta ocasión, la primera categoría que analizamos es Gran Distribución y lo hacemos gracias a la participación de adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, Smartme Analytics y T2O media.

Cuándo y dónde:

22 de enero

Publicis Media (Avd/ del Partenón 12-14. Planta 1. 28042 Madrid. Sala Le Garage)

 

Os esperamos en #IABRetail