IAB Spain Policy Brief: junio

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20.000 webs reciben una comunicación del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital

Un importante número de páginas web han recibido una comunicación del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital alertando a sus titulares de que en la web se incumple la legislación española de Internet (la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico o LSSI), sin especificar el tipo o grado de incumplimiento. Anta la alarma creada, varios medios de comunicación se pusieron en contacto con el Ministerio, quien aclaró que únicamente se trataba de un recordatorio a los titulares de las páginas webs, con el fin de animarles a comprobar si sus webs cumplen o no con la normativa. Es importante destacar que, salvo que se indique lo contrario, la comunicación remitida por el Ministerio no supone el inicio de un expediente administrativo y no tiene ninguna consecuencia legal.

Publicidad en redes sociales

El pasado 21 de junio, la comisaria Věra Jourová aprovechaba la contestación a una pregunta parlamentaria para anunciar la actualización de la Guía de la Comisión Europea para la Implementación / Aplicación de la Directiva 2005/29/CE, relativa a las Prácticas Comerciales Desleales. El nuevo documento (accesible a través de este enlace: http://ec.europa.eu/justice/consumer-marketing/files/ucp_guidance_es.pdf, pág. 157) incluye un apartado dedicado a la publicidad en redes sociales en el que se afirma que, cuando un mensaje publicitario no se identifique claramente como tal, puede ser considerado ilícito, pues se mezcla indisociablemente con contenidos privados generados por los usuarios. También aborda situaciones como los comerciantes que publican opiniones falsas de productos o servicios, haciéndose pasar por consumidores; o como las marcas que se dirigen directamente a menores para comercializar sus productos.

Sanción a una empresa de telecomunicaciones por publicidad engañosa

Un organismo de consumo autonómico ha sancionado con 100.000 euros a una empresa de telecomunicaciones que opera en España por ofrecer un paquete de servicios indicando que el precio ofrecido era el que el cliente iba a pagar durante todo el contrato. Dado que la compañía decidió, hace ya más de dos años, incrementar sus tarifas, el organismo de consumo ha entendido que la oferta publicada en su momento era engañosa y, en consecuencia, ha decidido sancionarla. La utilización de determinados claims debe realizarse con extremo cuidado, teniendo en cuenta que determinados factores, como puede ser el precio, pueden variar a lo largo del tiempo. De lo contrario, podemos encontrarnos infringiendo la normativa sobre consumidores y publicidad.

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Los Marketplaces se convierten en los principales canales de búsqueda de información para compras online

  • Viajes (75%), ocio (72%) y tecnología (67%) vuelven a liderar las categorías preferidas para el comercio electrónico.
  • El consumidor online compra de media 3 veces al mes con un importe medio de 80€.
  • Una tercera parte de los internautas estarían dispuestos a pagar para que les entregaran sus compras más rápidamente (+14pp vs 2016).
  • Paypal sigue siendo el sistema de pago más conocido, utilizado y preferido.
  • Puedes descargar el estudio aquí.

 

Madrid, 28 de junio 2017. IAB Spain, la asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado hoy el Estudio Anual de eCommerce 2017 dentro de la Jornada de eCommerce realizada en Campus Madrid. El Estudio Anual de eCommerce, que analiza la evolución del mercado y el proceso de compra de los internautas, está liderado por la Comisión de eCommerce de IAB Spain, realizado en colaboración con Elogia y patrocinado por la empresa asociada Kwanko.

Actualmente, 7 de cada 10 internautas declaran comprar online. El crecimiento de compradores online se estabiliza, dejando atrás el fuerte crecimiento de 2015 y 2016. De manera declarativa, aumenta la proporción de usuarios que hacen uso exclusivo del canal online (17%, +4pp vs 2016), mientras que disminuye el comprador exclusivo offline (29%, -7pp vs 2016). Se prevé que la compra combinada offline & online aumentará en un futuro.

Usos y hábitos de la compra online

La frecuencia media de compra es 2,9 veces al mes, medio punto porcentual más que el año pasado debido al incremento provocado especialmente por los jóvenes de entre 16-30 años (3,7 veces al mes). También aumenta el ticket promedio, en declarativo, los internautas se gastan 80€ cada vez que compran online (un 7% más que el declarado en 2016). Este incremento se acentúa entre los hombres de mediana edad.

Cuando hablamos de compra online ya no hablamos sólo de precio. Antes del precio (93%) juegan otros drivers como la conveniencia (98%) y la gran oferta de producto disponible (97%). Además, el 74% de los internautas realizan compras en internet porque confían en estas webs gracias a buenas experiencias previas o a la forma de pago segura.

En cuanto a dispositivos, el ordenador sigue siendo el dispositivo preferido (95%) para finalizar la compra, independientemente de donde se haya iniciado. Además, el 57% de los usuarios declaran comprar a través del móvil (37%) o tablet (20%).

El móvil es el dispositivo que más ha aumentado, con un incremento de 8pp vs 2016. Sin embargo, la incomodidad y la poca practicidad son las principales barreras a la hora de comprar a través del móvil (56%), seguida del tamaño de la pantalla (17%) y la falta de seguridad (12%). Existe alta convivencia entre aplicaciones y web.  Entre los usuarios exclusivos, la app tiene mayor presencia (como ya veíamos en 2016), principalmente debido a la comodidad y la facilidad de uso.

Aumenta la omnicanalidad (uso de las tiendas online y físicas) de 66% a 73% aunque prevalece el canal online, mientras pierden peso las webs de ofertas/cupones. Las compras de productos tecnológicos y de ropa/complementos siguen aumentando el peso y se acercan a las líderes: viajes y ocio/cultura. También se ha producido un incremento significativo de las compras de contenido digital (de 36% a 47%). El destinatario de las compras sigue siendo individual, aunque aumenta la compra para la pareja/hijos.

Proceso de compra

En el estudio se analizan las cinco etapas del proceso de compra de un usuario: Identificación de la necesidad, búsqueda de información, influenciadores, elección del  eCommerce y evaluación post-venta.

El proceso de compra empieza y acaba en el canal online por encima de fenómenos como ROPO o Showrooming. Aún así 1 de cada 4 compradores, primero busca online para luego adquirirlo en tienda física. Los grandes Marketplaces como Amazon, Aliexpress, o ebay, destacan para el 65 % de los internautas como los principales portales de búsqueda de información para compras online, convirtiendose así en canales de información y portales de compra. El comprador que busca en estos canales, aún sabiendo que puede comprar los productos en otras web, finaliza 2 de cada 3 compras en estos portales.

Los compradores online utilizan para informarse, antes de la compra, la web de la marca (53%), los amigos y familiares (43%) y entre los jóvenes y adultos el uso de blogs y foros (41%). Las RRSS (26%) tienen más peso como fuente de información entre las mujeres y los más jóvenes. Otros influenciadores en el proceso de compra son los descuentos, donde el 67% recibe mails con cupones o códigos de descuento mientras que el 24 % los ha recibido por geolocalización en el móvil. Los asistentes virtuales han tenido contacto con 2 de cada 10 usuarios, pero solo a la mitad de ellos les ha influido en la compra. En cuanto a las recomendaciones, un 39% de los internautas compra los productores recomendados.

En la elección del eCommerce, los usuarios valoran sobre todo motivos económicos (82%), características del envío (79%), y confianza (77%).  El plazo de entrega debería ser por debajo de los 5 días (unos 4,4 días), aunque una tercera parte estarían dispuestos a pagar para conseguirlo más rápidamente, intención mucho más alta que en 2016 (+14pp vs 2016). Paypal sigue siendo el sistema de pago más conocido, utilizado y preferido para los compradores online, mientras que 8 de cada 10 compradores online prefieren su casa como punto de recogida de su compra online ya que supone mayor facilidad y comodidad.

En cuanto a la evaluación post-venta, la satisfacción media es de un 8,2 sobre 10,  principalmente por motivos económicos (65%), la facilidad de uso de la página (57%), por los plazos de entrega (51%) y la calidad de los productos (50%). En el aspecto negativo, casi 1 de cada 2 compras abandonadas fue por costes ocultos (42%), porque se lo pensó mejor (42%), y por la forma de pago (21%).

Comercio colaborativo

En esta edición se analiza por segunda vez el comercio colaborativo entendido como una forma de consumir que implica cooperar con personas o identidades para disfrute individual o conjunto de bienes y servicios. Algunos ejemplos: Wallapop, Vibbo, eBay, Blablacar, Airbnb, etc. Este tipo de comercio lo conocen el 92%  de los usuarios y lo han utilizado alguna vez  el 64%.  (+5pp vs 2016). Entre los usuarios, un 83% declara utilizarlos para comprar, aunque un 53% también ha vendido.

Según Paco Anes, Responsable de Mobile & New Media de IAB Spain, “el Estudio Anual de eCommerce 2017 refleja la buena salud del comercio electrónico en España. Uno de los datos a destacar es la disposición de los internautas a pagar para que se realicen las entregas lo antes posible. Esto indica que para los usuarios, premia la calidad y la disponibilidad de sus compras lo antes posible antes de otros factores como el precio.”

Para Javier Correro, Country Manager Spain de Kwanko, “el 73% de los internautas compran online, el mercado se estabiliza y aumenta la confianza de los usuarios en el canal de venta online. Esta deceleración del crecimiento y el aumento de la competencia, genera nuevos retos para los eCommerce, y exige una optimización tanto de la experiencia de compra/delivery como de las estrategias de marketing para la captación de nuevos clientes”.

Puedes descargar el estudio aquí. #IABeCommerce

 

IAB Spain

IAB Spain (Interactive Adverstising Bureau) es la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. Su objetivo principal es la promoción del negocio digital. IAB Spain pertenece a la red internacional de IAB´s con presencia en los 45 países.

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