IAB Spain y Mazinn han presentado la Guía para conectar con la Generación Z con el objetivo de dar a conocer las diferentes palancas de comunicación que utilizan las organizaciones a la hora de impactar en los jóvenes. La investigación ha sido realizada entre los meses de septiembre, octubre y noviembre de 2023. En la misma, han participado más de 569 GenZ de toda España, así como profesionales reconocidos en el sector de la comunicación y el marketing como Ana Torres (Grupo MásMóvil), Alex Pallete (PICNIC) o Cristina Villarroya (BBVA), entre otros.

Esta son algunas de conclusiones extraídas de la investigación:

Una personalidad auténtica y definida es clave para conectar con los más jóvenes

En un contexto tan competitivo, con miles de marcas reclamando la atención de los jóvenes a diario, estos buscan marcas que se comporten como personas, con unos rasgos y cualidades bien definidos y reconocibles.

La naturalidad y transparencia son aspectos fundamentales de la relación con los jóvenes

El 70% de la muestra valoró entre el 4 o 5 (siendo 5 la puntuación más alta) el requisito de que una marca muestre su día a día con naturalidad, comunicando ‘desde las personas’, contando su historia, mostrando a su equipo.

La sostenibilidad no es un factor diferencial en la conexión

Los más jóvenes no aprecian como algo único el que una marca apueste por el impacto positivo. La sostenibilidad es un valor que dan por hecho en una marca. Los jóvenes quieren marcas que hagan de la sostenibilidad algo accesible, haciéndoles sentir bien por su decisión de compra, sin sentir que hacen un esfuerzo extra.

El contenido debe ser una fuente de entretenimiento

Para formar parte de la conversación y conectar con la GenZ, la creación de contenido que entretenga debe ser un “must”. Existe un amplio marco de posibilidades en cuanto al desarrollo de contenidos de entretenimiento,  desde los enfoque de carácter más informativo, hasta los que trabajan más la inspiración.

Instagram y TikTok son indispensables

El 46,9% de la Generación Z considera esencial que las marcas tengan una cuenta activa en RRSS. El 93% afirma que una marca debe de tener una cuenta de Instagram. Así mismo, el 72,8% opina que también debería tener una cuenta en TikTok.

Los Community Managers excesivamente protagonistas ya no conectan

El trabajo de Community Manager está evolucionando hacia una posición de escucha e interacción humana. Las comunidades Z premian el contacto sincero con la marca por encima de una persona que llama la atención siendo la imagen de la marca en los contenidos. El 53,8% valoró entre 0-3 la variable de “El CM es TOP, es reconocido” como algo necesario para que una marca conecte con ellos.

La colaboración entre marcas refuerza la diferenciación

El 64,5% valoró muy positivamente la colaboración entre marcas porque refuerza la diferenciación y muestra valores clave para la Gen Z: frescura e innovación.

Descarga la Guía aquí.

La Digital Services Act o Ley de Servicios Digitales (DSA), aplicable de forma general en toda la UE a partir del 17 de febrero de 2024, establece requisitos de transparencia relacionados con la publicidad. Estas obligaciones se aplican a las plataformas en línea, a las “plataformas en línea muy grandes” (VLOP) y a los “motores de búsqueda en línea muy grandes” (VLOSE), tal y como se definen en la Ley de Servicios Digitales.

El artículo 26 de la Ley de Servicios Digitales obliga a las plataformas en línea a garantizar que los usuarios tengan acceso, en tiempo real, a determinados elementos de información sobre todo anuncio (la información debe estar disponible para cada anuncio) que se les muestre en una plataforma en línea. En concreto, se exige la siguiente información:

  • Que el anuncio es efectivamente un anuncio.
  • La identidad del anunciante o en nombre de quién se muestra el anuncio.
  • Quién pagó/financió el anuncio, si es diferente de la entidad anterior.
  • Información sobre los “parámetros principales” utilizados para seleccionar el anuncio presentado al usuario final.
  • En su caso, información sobre los medios a disposición de los usuarios para modificar esos parámetros principales.

Dada la naturaleza del ecosistema de publicidad digital, es posible que las plataformas en línea no dispongan de todos los datos necesarios para cumplimentar las declaraciones de información. Por lo tanto, IAB Europe e IAB Tech Lab se propusieron estandarizar un protocolo para recopilar y entregar la información requerida, de manera que pudiera ser recibida por la plataforma en línea, u otra parte que actúe en su nombre, y de esa forma hacer llegar las declaraciones de transparencia a los usuarios.

El objetivo de esta especificación es aprovechar los estándares establecidos, en particular openRTB y el Transparency & Consent Framework (TCF).

La especificación se encuentra en período de comentario público hasta el 14 de diciembre de 2023. Puedes remitir tus comentarios a [email protected].

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IAB Spain ha presentado hoy el I Estudio sobre el Estado de la Privacidad Digital, iniciativa llevada a cabo por su Comisión de Data. El estudio está patrocinado por Publicis Groupe/ERIS y Wemass, y ha sido elaborado en colaboración con el instituto de investigación Elogia.

 Según el estudio, el 70% de los internautas considera necesario aceptar  las cookies para acceder a determinados contenidos. Además,  el 50% de los internautas cree que al ceder sus datos ayuda a personalizar la publicidad  y los contenidos que muestran las webs.

Para los internautas, los principales beneficios de aceptar las cookies son: acceder contenidos más personalizados (42%), ver anuncios/ publicidad personalizada (38%), el registro de datos anónimos para fines estadísticos (31%) y poder ver la pantalla completa tras desaparecer el aviso de cookies (27%).  6 de cada 10 cree que las páginas web subsisten gracias a la publicidad que muestran a los internautas, y el 85% prefiere tener acceso gratuito a los contenidos de una página web, a pesar de tener que ver publicidad.

Por su parte, el 48%  de los profesionales del sector considera que la medición de eficacia perderá capacidad tras dejar de usar las cookies de tercera parte. Además, el CMP (32%), los ficheros de datos (31%) y el CRM (31%) son las herramientas que los profesionales principalmente utilizan para recopilar y gestionar los datos de cliente.

Puedes acceder al estudio aquí.

IAB Spain y Grupo Go han presentado el informe ‘Creadores de contenido y su nueva realidad: el valor del engagement’. El documento establece un ranking de influencers basado en el criterio del engagement, al hilo de la tendencia que marca la evolución de las redes sociales, y que supone dejar de lado la tradicional medida por volumen de seguidores.

Así son los “top of the tops”

 Con este nuevo ranking y bajo los parámetros mencionados (que implica cifras vivas día tras día), los top de Instagram comienzan por Ibai Llanos, que hace tiempo que trascendió desde su rol de influencer al de celebrity y su capacidad de influencia es tal que es capaz de lanzar empresas, crear proyectos innovadores o sumarse a otros ya existentes para añadirles su impronta. El instagramer número 2 es CeciArmy, conocido por no mostrar su cara y por alimentar sus contenidos con memes y humor, además de participar en acciones comerciales con marcas, en charlas y en televisión. Tras ellos, les siguen Hamza Zaidi, Masi y Elena Gortari.

En cuanto a los más top de TikTok, De la Cruz es el número 1, seguido de Ita Roca, que empezó desde muy joven a compartir vídeos en las redes y que ahora se ha convertido en una influencer de gran relevancia en el campo mainstream. En TikTok se demuestra que el humor es el rey, ya que les siguen de cerca Pablogshow, Jonata y Esperansa Grasia, todos ellos, humoristas capaces de hacer virales los contenidos más naturales de su vida cotidiana.

Cómo poner cifras a la relevancia

La metodología que se ha seguido para establecer los ranking pone el foco en Instagram y TikTok como las redes emergentes por excelencia y se basa en datos extraídos de las propias redes a través de Primetag. Con todo ello se plantea un nuevo criterio para evaluar la dimensión de los creadores que se ha denominado ‘Creator Score’, que proporciona una foto de la influencia en tiempo real y en función de las últimas publicaciones de los creadores de contenido. Una foto cambiante que irá variando en función del momento y que resulta de gran utilidad para que las marcas puedan hacer la selección de talentos más adecuada en cada momento.

Puedes descargar el Informe aquí.

 

Las Directrices publicadas por el EDPB (2/2023) tienen como objetivo analizar el alcance técnico del artículo 5.3 de la Directiva ePrivacy. La Directiva ePrivacy, a través de su artículo 5.3 exige de forma exclusiva el consentimiento para el almacenamiento o acceso a cierto tipo de información. Es la normativa por la cual se exige consentimiento para la instalación o acceso a la información que proporcionan las cookies, y a la que la industria de publicidad digital da generalmente cumplimiento vía la finalidad 1 del TCF “Almacenar la información en un dispositivo y/o acceder a ella”.  Por otro lado, el Comité Europeo de Protección de Datos (EDPB) es un organismo europeo independiente cuyos objetivos son garantizar la aplicación coherente de la regulación de protección de datos y promover la cooperación entre las autoridades de protección de datos de los Estados de la UE (las cuales, a su vez, forman parte del EDPB)

Las Directrices analizan diferentes soluciones técnicas que han ido surgiendo durante estos años, o ya eran aplicadas, en sustitución o complementación a la instalación o acceso a información a través de cookies. Así como analiza las diferentes nociones que se exigen para la aplicación de la normativa de referencia.

El artículo 5.3 de la Directiva ePrivacy expone lo siguiente: “únicamente se permite el uso de las redes de comunicaciones electrónicas con fines de almacenamiento de información o de obtención de acceso a la información almacenada en el equipo terminal de un abonado o usuario a condición de que se facilite a dicho abonado o usuario información clara y completa, en particular sobre los fines del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Directiva 95/46/CE y de que el responsable del tratamiento de los datos le ofrezca el derecho de negarse a dicho tratamiento. La presente disposición no impedirá el posible almacenamiento o acceso de índole técnica al solo fin de efectuar o facilitar la transmisión de una comunicación a través de una red de comunicaciones electrónicas, o en la medida de lo estrictamente necesario a fin de proporcionar a una empresa de información un servicio expresamente solicitado por el usuario o el abonado.”

El objetivo de las Directrices es llevar a cabo un análisis técnico del ámbito de aplicación del artículo 5.3 de la normativa de referencia, y en concreto, aclarar qué abarca la frase “almacenar información o acceder a la información almacenada en el equipo terminal de un abonado o usuario”. En este sentido las nociones analizadas por el EDPB son las de:

  • Equipo terminal de un abonado o usuario
  • Redes de comunicaciones electrónicas
  • Obtención de acceso
  • Información (siendo un concepto con mayor amplitud que el de datos personales)
  • Información almacenada y almacenamiento.

A su vez, Las técnicas/tecnologías analizadas por el EDPB son las siguientes:

  • Tracking vía pixels o URLs
  • Capacidades de procesamiento local de un dispositivo
  • Tracking realizado de forma exclusiva por IPs
  • Información generada vía dispositivos IOT
  • Identificadores únicos

Las Directrices se encuentran bajo Consulta Pública hasta el 18 de enero. Invitamos a todos nuestros asociados a contribuir a nuestro posicionamiento, remitiendo al correo de [email protected] vuestros comentarios antes del día 18 de diciembre, así como a participar de forma individual en la misma Consulta Pública. Desde IAB Spain hemos elaborado una traducción/resumen de las Directrices que puedes descargar aquí.

IAB Spain ha presentado el Libro Blanco de Publicidad Nativa, elaborado por la Comisión de Publicidad Nativa de IAB Spain. El libro establece buenas prácticas en el uso de este tipo de publicidad y analiza los formatos, los modelos de compra, las métricas y el marco legal vigente. Han participado en su elaboración las siguientes empresas asociadas: Jakala (Abel López), Outbrain (Jorge Martínez) Taboola (Isabela Balensiefer) Unidad Editorial (Irene Hernáez) y Wemass (Sandra Fuentetaja).

VENTAJAS  Y OBJETIVOS

La Publicidad Nativa es una disciplina publicitaria propia de los medios digitales y que se adapta en forma y aspecto al entorno en el que aparece, en el que predominan los artículos y noticias del propio medio digital y donde conviven espacios para anuncios relevantes. Esto permite impactar al usuario con formatos menos intrusivos que los usados en la publicidad convencional. Es, por tanto, la ubicación y la propia apariencia adaptada a su entorno, la diferencia más notable de la Publicidad Nativa, frente a otras estrategias publicitarias. Además, según establece el libro, otra de sus ventajas es que permite a los anunciantes establecer objetivos claros de tráfico y conversión y alcanzar otros beneficios únicos de este tipo de publicidad, entre los que se encuentran:

  • Mejorar la percepción de los usuarios sobre las creatividades.
  • Generar mayor confianza, credibilidad y prescripción.
  • Adecuar el mensaje a las audiencias, mediante la utilización de la tecnología y la integración en el medio.
  • Flexibilizar el proceso trabajando el funnel
  • Alcanzar mayor relevancia, gracias a los algoritmos, y mejorar la respuesta del usuario.
  • Conocer hábitos de los usuarios y personalizar el contenido que se va a ofrecer.
  • Permitir la recirculación eficiente de contenidos del editor para los lectores, generando más tiempo de navegación, clics y engagement por parte del usuario, ayudando así a los publishers a monetizar el nuevo inventario generado.

BUENAS PRÁCTICAS

Los objetivos de la Publicidad Nativa pueden tener distintos enfoques dependiendo del formato que se utilice (vídeo, carrusel, imagen o GIF) y la fase del funnel que se contemple. En este sentido, el libro establece buenas prácticas a tener en cuenta cuando se lleven a cabo este tipo de estrategias:

Native Ads en Upfunnel Awareness: en el Upfunnel, las acciones con tecnologías conectadas a inventario nativo tienen objetivos de notoriedad que pueden traducirse en KPIs como reach y visualizaciones, en caso de utilizar Native video ads.

 Native Ads en Midfunnel Trafico cualificado / Engagement: en una fase Midfunnel donde se busque engagement con la marca, los objetivos se centran en conseguir clics para llevar visitas cualificadas en las propiedades del cliente. En las fases del funnel que requieran la interacción de los usuarios, se recomienda tener un pixel para medir las acciones posteriores al clic como, por ejemplo, la llegada a la landing. La mayor parte de las herramientas de compra disponen de algoritmos que pueden utilizar la “visita a página” en forma de pixel para optimizar las campañas e incluso conectar herramientas de analítica con DSP.

Native Ads en Lowfunnel Conversiones: se debe tener en cuenta que los KPIs de conversión -como pueden ser la visita sin rebote, conversión y venta- no dependen solo del formato, sino del targeting empleado, know how y la medición. En el caso de utilizar Native ads para la fase Lowfunnel, es necesario implementar un pixel de conversión para que las plataformas de compra puedan medirlas y se puedan realizar optimizaciones en busca de mejorar el performance.

Tecnología para Publishers Monetizacion y Engagement: las tecnologías de compra nativa tienen herramientas más allá del funnel de estratégico. Se han creado módulos de inteligencia, como Outbrain Smartlogic o Taboola Feed, que son capaces de impulsar el tráfico orgánico de los soportes. Su funcionamiento se centra en personalizar el contenido mostrado y la experiencia de los usuarios que navegan por los soportes que adopten estas tecnologías.

Puedes descargar el Libro Blanco de Publicidad Nativa aquí.

Durante la celebración de Inspirarional’23, se presentó el Libro Blanco de Retail Media, elaborado por la Comisión De Retail Media de IAB Spain y patrocinado por Reetmo. Tal y como establece el libro, el Retail Media es la estrategia de marketing y comunicación que permite generar impactos publicitarios o promocionados a partir de los activos propios de un retailer o Marketplace, como por ejemplo su web, app, ecommerce, medios de comunicación o incluso tiendas físicas.

La diferencia del Retail Media con las acciones digital Trade Marketing es la mejor interacción entre marcas y compradores, al añadir toda la capacidad de segmentación y medición del medio digital. Gracias a la plataforma adserver, las campañas Retail Media permiten una mayor segmentación y una optimización gracias a la medición en tiempo real de los resultados, mostrando todos los KPIs a lo largo del funnel de compra (alcance -impresiones-, consideración -CTR / tráfico-, conversión -ventas atribuidas / ROAS).

 

 

 

 

 

 

 

 

Retos y oportunidades

Son muchos los retos que hoy en día supone el Retail Media, especialmente en el mercado español, donde éste no está en un estado tan avanzando como pueda ser el mercado estadounidense, asiático o incluso en la propia Europa el mercado francés o inglés. En el libro, los retos se han intentado agrupar en cuatro grandes grupos, afectando estos a los diferentes actores involucrados en mayor o menor medida:

  1. a) Conocimiento y entorno
  2. b) Estratégicos
  3. c) Trazabilidad y datos
  4. d) Inteligencia promocional

Además de abordar el origen, la definición y lo retos futuros del Retail Media, el libro también profundiza en la importancia de esta disciplina para los diferentes actores del ecosistema, entre otros aspectos.

Han participado en su elaboración las siguientes empresas asociadas: dunnhumby (Salvador Di Deco) – Elogia (Alvaro Gómez) – Exterior Plus (Raquel Martín)  – GroupM (Silvia Orofino & Carlos Núñez) – OMG (Carmen Limia) – Publicis Groupe (José Luis Ferrero) – Reetmo (Salvatore Cospito) – Reprise (Judith Esquivel) – t2ó (Javier Pérez & Laura Rodríguez & Noelia Torres)

Descarga el Libro Blanco de Retail Media aquí.

IAB Spain ha dado a conocer a los ganadores de los Premios Inspirational 2023, que reconocen aquellas campañas, proyectos y empresas más inspiradoras para el sector de la comunicación y publicidad en entornos digitales.

Fuego Camina Conmigo se alza con el galardón de Agencia del Año y su campaña para Durex recibe el Gran Premio Inspirational. Durex gana la categoría de Anunciante del Año.

 Puedes consultar el resto de ganadores aquí.

 La Noche Inspirational -celebrada en el Círculo de Bella Artes de Madrid y patrocinada por Adevinta Spain, adjinn, BE A LION, Index Exchange, illumin (AcuityAds Inc.), NewixMedia, Nielsen, PubMatic y Taboola ha comenzado con la Keynote de Manuel Mayorga y Manuel Jimeno de SACO Spain y Oboria Digital, que, junto a su equipo, se han encargado de diseñar desde Zaragoza las pantallas de ‘The Sphere‘, el auditorio único de más de 110 metros de alto por 157 metros de ancho con capacidad para 18.000 situado en pleno centro de Las Vegas.

A continuación, ha tenido lugar la Gala de Entrega de los Premios Inspirational, que  también se ha podido seguir en streaming a través del canal de YouTube de IAB Spain. Después, se ha celebrado el cóctel y la fiesta de cierre de esta edición.

La Noche Inspirational ha alcanzado cifras de audiencia récord con 1.600 asistentes presenciales y online.

Éxito de audiencia del Ciclo de Conferencias

Inspirational’23 arrancó con el ciclo de conferencias, el 17 y 18 de octubre, celebrado en  el Círculo de Bellas Artes de Madrid. 3000 asistentes en formato híbrido pudieron abrirse a nuevos conocimientos mediante el aprendizaje, la reinvención y la innovación de la mano de 80 ponentes nacionales e internacionales de compañías como compañías como Adevinta, Amazon Prime Video, BBVA, Be a Lion, Google, GroupM, IPG Mediabrands, Reetmo, Sony Music, Twitch o YouTube; medios como Ac2ality o RTVE; organizaciones como Mujeres Tech España; además de influencers y artistas, compartirán experiencias y conocimientos desde perspectivas y enfoques que van más allá de la publicidad y la comunicación digital.

IAB Spain ha presentado la XI Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales, elaborado junto a las empresas asociadas Alkemy, Gestazion y Metricool.  El Observatorio recoge la actividad de 204 marcas en Redes Sociales. La selección de las marcas y perfiles se basa en datos de volumen de inversión y categorización en el mercado español de sectores facilitados por adjinn con un periodo de análisis que se extiende del 1 julio de 2022 al 30 de junio de 2023.  Las Redes Sociales elegidas para analizar cada una de las marcas son Facebook, Instagram, YouTube, X (Twitter), LinkedIn, TikTok y Twitch.

Estas son algunas de las conclusiones del Observatorio:

  • Las interacciones en Redes Sociales crecen un 61% en 2023. De media en España se registran 2.509.399 interacciones en RRSS.
  • Facebook continua como la red social con mayor comunidad con un 54% de la cuota total en España.
  • X (Twitter) es la red social en la que más publicaciones se realizan, con una cuota de 76%, seguida de Facebook (11%), Instagram (8%) y YouTube (5%) que aumenta su cuota este año un 3%.
  • Instagram de nuevo es red social con más interacciones acumuladas y se mantiene como la más eficiente.
  • El Observatorio revela que en TikTok las cuentas personales obtienen mejores tasas de engagement que las empresariales y que solo un 8,78% de las marcas analizadas tienen presencia en Twitch.

Accede al resto de datos del Observatorio aquí.

IAB Spain ha presentado la 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023, patrocinado por adjinn y Adevinta Spain y elaborado en colaboración con PwC. Este estudio, que IAB Spain realiza anualmente desde el 2002, tiene como principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de tendencias y dar cifras de inversión.

La inversión publicitaria digital aumenta su ritmo de crecimiento en 2023 y se incrementa entre el 8% y el 12%, según establece esta 2ª Ola del estudio. Lo que confirma que la industria mejora las cifras de inversión estimadas en el forecast presentado al inicio del año, que se situaban entre el 3% – 8%.

 

Destaca cómo los formatos emergentes presentan altas tasas de crecimiento: DOOH (27% – 35%) Audio Digital (35% – 49%) TV Conectada (65% – 85%) e  Influencers (20% – 30%). De los segmentos con mayor inversión, resalta el crecimiento de Video (12% en H1) y el estancamiento de Display Non-Video (2,7% en H1), poniendo de manifiesto la tendencia de la publicidad digital hacia el entorno audiovisual.

Conoce el resto de datos del estudio aquí.