IAB Spain ha presentado hoy el Libro Blanco de Metaverso y Web3, elaborado por su Comisión de Metaverso. El objetivo del libro es ayudar a entender el alcance del Metaverso y la Web3 para que los profesionales de la industria digital puedan plantear proyectos y experiencias inmersivas. Además, pone en valor la oportunidad que representa para las marcas hacer uso de nuevas tecnologías, posicionando a los consumidores como protagonistas de la experiencia y proporcionando nuevas fórmulas con las que crear y activar narrativas de alto impacto emocional y sensorial.

Han participado en su desarrollo las siguientes empresas asociadas: Adage (Daniel Saikh) –  GroupM Nexus (Hugo Saavedra) – Havas (Fernando Cano) – MIO Group (Ana Domínguez) – Normmal (Alberto Mínguez) – Ogilvy (Leire López, Vania Liberoff y Joaquín García-Morato) – PHD (Alba Masip) -Playoffnations (María Guillén, Marc Pérez, Natalia Iglesias y Santiago Rodríguez) – Produktia (Ramón Morera) – Wunderman Thompson (Óscar Peña).

METAVERSO: DEFINICIÓN E IMPACTO EN PUBLICIDAD

El Metaverso es la nueva internet espacial en la que es posible crear nuevos productos y servicios digitales capaces de amplificar nuestros sentidos a través de experiencias interactivas tridimensionales. Una internet que combina, en diferentes grados de inmersión, el mundo real y el mundo virtual, y que es posible disfrutar bajo una identidad personalizable desde diferentes dispositivos y tecnologías visuales, hápticas, auditivas o de otro tipo.

El impacto del Metaverso en el sector publicitario es indiscutible ofreciendo nuevas oportunidades para las marcas y anunciantes en términos de alcance, interacción y experiencias de marca. Algunos de los beneficios más destacados son los siguientes:

• Experiencias publicitarias inmersivas: permite crear experiencias publicitarias inmersivas y altamente interactivas lo que genera una mayor conexión emocional y una mayor retención de marca.
• Segmentación y personalización avanzadas: los anunciantes pueden obtener datos más precisos y detallados sobre los usuarios, lo que les permite segmentar y personalizar sus mensajes publicitarios de manera más efectiva.
• Publicidad nativa y patrocinios: ofrece oportunidades para la integración de publicidad nativa y patrocinios en entornos virtuales. Las marcas pueden asociarse con desarrolladores de Metaversos, juegos o eventos virtuales para mostrar su marca o productos de manera orgánica, lo que genera una mayor autenticidad y credibilidad en la mente de los usuarios.
• Interacción y participación del usuario: permite a los usuarios interactuar directamente con la publicidad de manera activa. Pueden explorar, tocar, probar y comprar productos en entornos virtuales, lo que aumenta la participación y la posibilidad de conversión.

 WEB3: DEFINICIÓN E IMPACTO EN PUBLICIDAD

La Web3 representa el concepto de la tercera generación de internet basado en la tecnología blockchain, la inteligencia artificial, el big data y la computación espacial. Su objetivo es hacer que la web y las aplicaciones procesen información de una forma casi humana y la experiencia de usuario sea mucho más enriquecedora. Se trata, además, de un estadio de internet cuya promesa reside en devolver el control y la propiedad de los datos a los usuarios. La Web3 permite a los usuarios tener el control y la propiedad de sus datos, en vez de confiar su protección y administración a las grandes empresas y corporaciones. Además, tiene un impacto significativo en el sector publicitario al introducir nuevos modelos y enfoques que cambian la forma en que se realizan las transacciones publicitarias y se llega a los consumidores. Algunos de los impactos clave de la Web3 en el sector de la publicidad son:

• Eliminación de intermediarios: permite transacciones publicitarias directas entre anunciantes y consumidores, esto puede reducir costes y proporcionar un mayor control y transparencia en el proceso publicitario.
• Incentivos para la participación del consumidor: introduce modelos en los que los consumidores pueden recibir recompensas directas por su participación en la publicidad, como ver anuncios o interactuar con contenido promocionado. Esto crea un entorno más equitativo en el que los consumidores pueden compartir el valor generado por su atención y datos personales.
• Segmentación de audiencia mejorada: los usuarios pueden elegir compartir datos específicos de manera voluntaria y recibir recompensas a cambio. Esto permite una segmentación más efectiva y relevante de los anuncios, lo que beneficia tanto a los anunciantes como a los consumidores.
• Verificación de la autenticidad: la tecnología blockchain, fundamental en la Web3, proporciona un registro inmutable y transparente de las transacciones publicitarias. Esto puede ayudar a abordar problemas como el fraude publicitario y la falta de transparencia al permitir una verificación confiable de la autenticidad de los datos y las métricas publicitarias.

DATA Y MEDICIÓN

Los espacios virtuales ofrecen nuevas oportunidades para la recopilación de datos y métricas, similar a la publicidad tradicional, pero con el potencial añadido de experiencias más atractivas, inmersivas y personalizadas para el usuario. El libro establece que existen varias formas de medir el impacto de la publicidad en el Metaverso:

• Métricas de participación: miden el tiempo de exposición a la publicidad, la interacción del usuario con la publicidad y las acciones realizadas, como hacer clic en enlaces o completar formularios.
• Métricas de conversión: miden las ventas generadas directamente desde el Metaverso, el número de descargas o registros realizados después de la interacción con la publicidad, y el retorno de la inversión (ROI) de las campañas publicitarias.
• Análisis cualitativo: es importante realizar análisis cualitativos de la percepción y la experiencia de los usuarios con la publicidad en el Metaverso. Esto puede conllevar encuestas, entrevistas o análisis de sentimientos para comprender cómo se sienten los usuarios y cómo la publicidad afecta su actitud hacia la marca.

Por su parte, la medición del impacto de la Web3 en la publicidad puede implicar evaluar cambios cualitativos y cuantitativos en la forma en que se realizan las transacciones publicitarias y se alcanza a los consumidores. Algunas métricas que se pueden considerar incluyen: el crecimiento y adopción de plataformas publicitarias basadas en la Web3; el volumen de transacciones publicitarias realizadas directamente entre anunciantes y consumidores; la participación del consumidor en las interacciones publicitarias y la recepción de recompensas; la evaluación de la calidad y la autenticidad de los datos publicitarios a través de tecnologías blockchain o el impacto en los costes y la eficiencia de las campañas publicitarias.

Puedes descargar el Libro Blanco de Metaverso y Web3 aquí.

IAB Spain ha hecho pública la composición del Grupo de Trabajo de Inspirational’24, que este año se celebrará del 15 al 17 de octubre en formato híbrido en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

 Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy Director en BBVA Spain, es la Presidenta del Grupo de Trabajo de Inspirational en 2024.

Cristina ocupa por segundo año el cargo, dentro del mandato de dos años por el que se rige esta posición. El resto de profesionales que conforman el Grupo de Trabajo son los siguientes:

• Ana Robledo, Directora de Marketing y Comunicación en Pikolin
• Borja Berzosa, Digital Strategy Team Lead en Vodafone
• Gema Nuñez, Head of Industry Relations Spain en Google
• Íñigo de Luis, Head of Strategy en Arena Media
• Jacobo Zelada, Chief Innovation Officer en Apple Tree
• Lola Chicón, CEO & Founder en Smartme Analytics
• Nuria Giménez, Directora de Data & Digital Marketing Europe en The Coca-Cola Company
• Pedro Aires, Director Creativo en Sony Music España
• Sara Pastor, Head of Agencies en Amazon Ads Spain
• Sergio Barreda, CEO en Keeper Experience
• Reyes Justribó, Directora General en IAB Spain
• Belén Acebes, Directora de Operaciones en IAB Spain
• Vicente Femenía, Responsable del evento Inspirational y Responsable de Eventos & Formación en IAB Spain
• Mariola Olmos, Departamento de Formación y Eventos en IAB Spain

Los miembros del Grupo de Trabajo se encargarán de definir el propósito y concepto de Inspirational’24, así como de la configuración de los diferentes Espacios Temáticos y el ciclo de ponencias. Todo ello, con el objetivo de contribuir a que esta edición sea un gran catalizador para la evolución, el cambio y la capacidad de transformación de la industria digital.

En palabras de Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain: “Cada año, Inspirational desafía el status quo mostrando cosas nuevas, y no sólo contando lo que ya sabemos. Es una celebración del aprendizaje, de la innovación, de la creatividad, y el papel del Grupo de Trabajo para lograrlo es crucial. Estamos muy orgullosos de poder contar con un grupo diverso de profesionales que refleja la innegable evolución de nuestra industria. A todos ellos, les agradecemos que contribuyan con su talento y dedicación a seguir elevando el nivel de Inspirational edición tras edición”.

En palabras de Cristina Villarroya, Presidenta del Grupo de Trabajo Inspirational’24: “Es un verdadero placer contar con un Grupo de Trabajo con esta calidad de profesionales tan diversos y que se complementan a la perfección. Volveremos a conseguir en esta nueva edición que sea una cita imprescindible para los profesionales de nuestro sector, batiendo los récords de asistencia del año pasado, de eso no me cabe duda”.

Para hacer más corta la espera hasta la llegada de Inspirational’24, ya se puede acceder en abierto a las ponencias del año pasado en el canal de YouTube de IAB Spain.

IAB Europe junto a IAB Spain, Alliance Digitale, IAB Italia, IAB Polska, IAB Sweden, SPIR & VIA Nederland, han participado en el trámite de consulta pública del EDPB sobre sus directrices provisionales 2/2023 sobre el Alcance Técnico del Artículo 5(3) de la Directiva de ePrivacy.

La coalición de asociaciones respaldamos firmemente los principios de neutralidad tecnológica de la legislación de la UE para garantizar un alto nivel de protección de datos y acogemos con satisfacción las iniciativas destinadas a aclarar en la práctica qué requisitos pueden aplicarse a nuevas tecnologías y así permitir a las empresas innovar con certeza legal y prácticas orientadas a la privacidad.

Sin embargo, las asociaciones firmantes estimamos que las directrices propuestas 2/2023, tal como están redactadas actualmente conllevan riesgos significativos de discrepancias en su aplicación, y pueden tener el efecto contrario. Socavando así el propósito de eliminar ambigüedades relacionadas con el alcance material del Artículo 5(3) de la Directiva de ePrivacy.

En primer lugar, no está claro si las directrices propuestas recogen  adecuadamente las perspectivas de las autoridades nacionales encargadas de hacer cumplir las normativas nacionales de la Directiva ePrivacy (LSSI), lo que nos plantea dudas sobre si dichas directrices reflejan las opiniones de las diferentes autoridades locales, pudiendo aumentar la incertidumbre legal en toda la Unión Europea.

En segundo lugar, las directrices propuestas tienen un ámbito expansivo de cómo se aplica la Directiva de ePrivacy a tecnologías ya existentes en el momento de redacción de la normativa, especialmente preocupante es su aplicación al Protocolo de Control de Transmisión (TCP/IP) así como a mecanismos de almacenamiento efímero como la RAM o diferentes memorias caches. Esto no solo se encuentra desalineado con los objetivos de la Directiva de ePrivacy cuyo objetivo era proteger la esfera privada de los usuarios, sino que también contradice las posiciones establecidas adoptadas por reguladores locales. Ello plantea la posibilidad de una aplicación inconsistente, así como disparidades económicas en toda Europa.

En tercer lugar, las directrices propuestas eliminan toda distinción entre operaciones que pueden implicar el seguimiento de actividades de los usuarios y aquellas que no, como la entrega de publicidad contextual o la prevención del fraude publicitario o actividades de seguridad. Al no proporcionar orientación sobre cómo podrían aplicarse las dos exenciones previstas por la Directiva de ePrivacy a las nuevas posiciones adoptadas por el EDPB, muchas operaciones fundamentales para el funcionamiento de Internet podrían estar sujetas a consentimiento. Esto tendría el efecto perjudicial de empeorar el fenómeno de fatiga del consentimiento, así como actuar como un desincentivo para que las empresas favorezcan prácticas orientadas a la privacidad.

Recomendaciones:

Las asociaciones firmantes recomiendan al EDPB revisar la propuesta de directrices de manera que se reflejen sus competencias reales y no regulatorias, para así alinear su análisis tanto con el objetivo principal de la Directiva de ePrivacy de proteger la esfera privada de los usuarios como con la orientación interpretativa emitida por las autoridades locales competentes emitidas durante los últimos años.

Además, es esencial que cualquier nueva guía o recomendación proporcionada por el EDPB sobre el asunto de referencia recoja no solo las prohibiciones sino también aquellas actividades que pueden ser exceptuadas del requisito de consentimiento bajo el artículo 5(3) de la Directiva de ePrivacy bajo criterios y consideraciones técnicas y empresariales realísticas.

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Tras la publicación por parte de la AEPD de la Guía sobre el Uso de cookies para herramientas de medición de audiencia, te informamos que esta nueva Guía ha sido elaborada a modo de complemento de la Guía sobre el uso de las Cookies, ante la necesidad de permitir actividades de medición y analítica bajo determinadas condiciones.

Recordamos que las modificaciones publicadas en julio relativas a la Guía sobre el uso de las Cookies ya son plenamente aplicables y, por tanto, se debe otorgar un mecanismo para rechazar las Cookies en la primera capa de los avisos de Cookies y privacidad (CMPs). Por ello, y tras conversaciones de la industria con la AEPD, se ha adoptado la nueva Guía que permite exceptuar ciertas herramientas de medición y analítica del consentimiento.

La AEPD, al igual que la autoridad francesa de protección de datos (CNIL), ha declarado que los siguientes casos de uso de cookies son estrictamente necesarios para la prestación del servicio y, por tanto, pueden llegar a estar exceptuados de consentimiento:

• Medición de audiencia, página por página.
• La lista de páginas desde las que se ha seguido un enlace para solicitar la página actual (a veces llamada “referente”), ya sea interna o externa al sitio, por página y agregada diariamente.
• Determinación del tipo de dispositivo, navegador y tamaño de pantalla de los visitantes, por página y agregados diariamente.
• Estadísticas de tiempo de carga de la página, por página y agregadas por hora.
• Estadísticas sobre el tiempo dedicado a cada página, la tasa de rebote, la profundidad de desplazamiento, por página y agregadas diariamente.
• Estadísticas sobre las acciones de los usuarios (clics, selecciones), por página y agregadas diariamente.
• Estadísticas sobre la zona geográfica de origen de las solicitudes, por página y agregadas diariamente.

En cualquier caso, y para que puedan ser exceptuadas de consentimiento, se deben cumplir las siguientes garantías y condiciones:

• Los usuarios deben ser informados de la utilización de estas Cookies o tecnologías similares consideradas exentas con el propósito de medición de audiencias, por ejemplo, a través de la política de privacidad.
• La vida útil de estas Cookies o tecnologías similares se limitará a un período que permita una comparación significativa de audiencias a lo largo del tiempo, como es el caso de una duración de trece meses, y que no se extenderá automáticamente en nuevas visitas. La información recopilada a través de estas Cookies o tecnologías similares se conservará durante un período máximo de veinticinco meses. En cualquier caso, la vida útil y periodo de conservación mencionados anteriormente estarán sujetos a revisión periódica para limitarse a lo estrictamente necesario.
• Cuando el editor recurra a un proveedor de servicios de medición de audiencia tendrá que cumplir con las siguientes garantías adicionales: realizar y documentar una evaluación de la configuración de las herramientas proporcionadas por el proveedor para garantizar el cumplimiento de los requisitos anteriores, además de tener con el proveedor un compromiso contractual de encargo del tratamiento en el que se exponga:
  •  La obligación no reutilizar los datos recopilados en ningún caso, en el marco del contrato.
  • Restringir el tratamiento de los datos a los propósitos establecidas anteriormente como estrictamente necesarios.
  • Cumplir con las garantías establecidas para el caso de dar servicio a múltiples editores.
  • Que toda transferencia de datos fuera de la Unión Europea cumple con las condiciones de cumplimiento establecidas en el RGPD.

• Además, un proveedor que proporcione un servicio de medición comparativa de audiencia para varios editores debe dar garantías objetivas al editor de que los datos se recopilan, procesan y almacenan de forma independiente para cada editor y que las Cookies (o tecnologías similares) utilizadas son completamente independientes las unas de las otras y de cualquier otra cookie o tecnología similar.

La Comisión de Programática de IAB Spain ha elegido a Benito Marín -Director, Customer Success, Spain & Portugal en Integral Ad Science (IAS)- como nuevo Presidente.

El propósito de la Comisión es analizar la situación actual de la publicidad programática y compartir sus beneficios entre todos los agentes del ecosistema, principalmente entre los anunciantes.

Charles Emeriau, Sales Team Lead – EMEA & LATAM en Index Exchange, ocupaba la presidencia hasta el momento. Desde IAB Spain, le agradecemos su implicación y trabajo durante el mandato.

La Comisión de Programática de IAB Spain está formada por las siguientes empresas asociadas: 014 Media, 20 Minutos, À Punt, Acción Contra el Hambre, Acuityads, Adbibo Technologies, Adevinta, Adgage, Adjinn, Adpone, Adsocy, Adsviu, Amazon, Arkeero, Atresmedia, Audioemotion, Awin, Bankinter, BBVA, Be a Lion, Biddeo, Blis, Clear Channel, Comscore, Didomi, Disney, Displayce, Doubleverify, Dunnhumby, Ebiquity, Ecmware, El Club de la Radio, El Español, Eldiario.es, eMarketingsolutions, Epsilon, Equmedia, Exponential, Exterior Plus, GfK, Global, Google, GroupM, Hamelin Agency, Havas Media, Hearst, Hispavista, Iki Media, Ikreate, Index Exchange, Inlab Digital, Integral Ad Science, Interactvty,  Jakala, JCDecaux, Kantar Media, Konecta,  Konodrac, Leroy Merlin,  Liveramp, Making Science, Microsoft, Mindshare, Mio Group, Newixmedia, Noddus, Normmal, OMD Digital, Onetrust, OniAd, Openads, Opti Digital,  Performics, Prensa Ibérica, Prisa Media, Prodooh Produktia, Programmatic Spain, Publicis Comunicación, Publiespaña, PubMatic, Pulsa Media, PwC, Rebold, Refinery89, Repsol, Rich Audience, RK People, Sage-Archer, Samsung Ads, Seedtag, Showheroes, Sibbo, Smart Adserver, Smartme, Sun Media, T2o, Tappx, Targx, Teads, Telefónica, The Trade Desk, Tl1mkt, Tredia, Tribal, Tribaldata, TVUP Media, Two Tech Agency, Unidad Editorial, Upartner Media, Utiq España, Vidoomy, Voiceup, Wavemaker, Webedia, Wemass, Windup, Ymedia Wink Iprospect, You First y Zeotap.